¿Cómo tener éxito en tus campañas de email masivo?

La paradoja de los emails masivos que mueren, pero ahí siguen

Sigue siendo habitual encontrar mucha gente que mira con desconfianza cuando se mencionan campañas de Email Marketing. No les falta razón. Todos padecimos la recepción descontrolada de correos y deseado su desaparición… Pero, bien diseñadas, funcionan. ¿Cómo debe ser una campaña de email masivo para no acabar en la papelera?

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La mala fama del Email Marketing, con las campañas de emailing masivo, se debe a su (ab)uso inadecuado. La relativa facilidad de enviar miles de emails hace que muchos caigan en la fácil tentación de aumentar a toda costa el número de destinatarios, sin más criterio que el de la cantidad, en la vana esperanza de que “alguno caerá”: como tirar un cartón de huevos al aire para comernos el que no se ha roto…

Sin embargo, bien diseñados y utilizados, enviar emails masivos tiene dos grandes ventajas:

• Aumenta el número de visitas cualificadas a nuestro sitio web, puesto que los usuarios que llegan ya saben de antemano qué van a encontrar.
• Como consecuencia del anterior punto, aumenta nuestro índice de conversión, puesto que estas visitas ya están mostrando un interés en nuestros contenidos, productos o servicios.

Ahora bien, sacar provecho de estas ventajas no se consigue de la noche a la mañana ni por el simple hecho de crear campañas de email masivo. No… las ventajas solo saldrán a la luz si, durante el diseño y ejecución de la campaña, seguimos el siguiente conjunto de pautas, dirigidas no solo a aumentar la calidad de la campaña emailing en ejecución, sino para poder diseñar mejores campañas futuras.

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1. Base de datos de usuarios optimizada y segmentada

El factor casi más importante antes de iniciar cualquier campaña de email marketing… y siempre el más ignorado. Debemos dar preferencia a usuarios captados por nosotros mismos y no cedidos por terceros, de forma que ya tenemos dado el paso de que nos conozcan y, puesto que se suscribieron, ya sabemos que tienen interés en nosotros.

Pero además de la construcción y crecimiento de la base de usuarios, también debemos aprovechar cada campaña para segmentar los usuarios en función de los intereses y respuestas que vayamos mostrando en su comportamiento. De esta forma, podremos diseñar campañas que responderán mejor a un determinado colectivo de nuestros usuarios.

 

2. Contenidos sencillos, cortos y fáciles de leer
   

La gran versatilidad de los mensajes de correo electrónico, que pueden contener imágenes, vídeos o ficheros adjuntos, no significa que deben (sobre)utilizarse estos recursos cuando se redacte el contenido de una campaña de email masivo.

Hay que tener en cuenta que los usuarios suelen recibir decenas de correos al día y apenas dedican unos segundos a cada uno de ellos. Aportar demasiada información no significa que atraigamos más su atención; todo lo contrario, el usuario, perdido entre tanta información, preferirá borrarlo y continuar con el resto de correos.

Dos o tres párrafos, con una o dos imágenes, con un uso adecuado de los encabezados u otros tipos o tamaños de letra, ayudan a focalizar la atención del usuario sobre el principal objetivo de nuestro mensaje y que pase a la acción. Usemos sabia y prudentemente esos recursos.

 

3. Calendario de publicación periódico y campañas
   

En función de su frecuencia o momento de envío, el emailing masivo se puede dividir en dos grandes grupos, que van a determinar cómo deberemos elaborar el calendario de su publicación:

• Envíos periódicos. Lo habitual en las suscripciones a boletines o novedades. En general, se debe evitar que la frecuencia sea demasiado elevada o permitir que el usuario la elija al suscribirse, aunque uno o dos semanales suele ser suficiente.
• Campañas promocionales o estacionales. Por ejemplo, para informar de nuevos productos, servicios o ventajas de compra. La frecuencia debe ser mucho menor que los envío periódicos y solo cuando realmente se ofrezca algo novedoso o que esté justificado por la época del año (por ejemplo, ofertas de viajes en verano).

En ambos casos, también hay que evaluar qué día de la semana obtiene mejor respuesta por parte de los usuarios. En general, los usuarios interactúan más con los correos entre martes y jueves, pero entre nuestros usuarios puede haber segmentos que prefieran los fines de semana u otros días; cada campaña ejecutada nos dará información de este comportamiento.

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4. Utilizar plataformas especializadas de emailing

Una campaña de email marketing se podría organizar a través de cualesquiera de los proveedores gratuitos disponibles, con el pretexto de ahorrarnos el pago de una herramienta de email marketing.

En primer lugar, habría que mencionar que la mayoría de las plataformas de emailing ofrecen planes gratuitos o de muy bajo precio para campañas con un volumen de envíos o suscriptores que es suficiente para sus primeros meses de funcionamiento.

Sin embargo, no es ésta la única ventaja de estas herramientas; entre los más importantes:

• Disponen de editores integrados para diseñar los mensajes y boletines.
• Permiten gestionar y configurar campañas de email con distintos grupos de usuarios, según sus características.
• Incluyen métricas y otras herramientas de análisis para evaluar el grado de éxito y alcance de una campaña.

 

5. Facilitar al usuario que se pueda dar de baja
   

Solo tenemos que ponernos en la piel de un usuario. Y no resulta tan difícil, porque seguramente nos habrá pasado alguna vez…

Recibimos periódicamente un boletín o cualquier otro tipo de correo informativo de una entidad y, por el motivo que sea, ya no queremos seguir recibiéndolo. Ni hoy estamos interesados en lo que nos ofrece ni lo estaremos más adelante.

Por tanto, queremos darnos de baja para no seguir recibiéndolos… pero no podemos hacerlo porque no encontramos el enlace en el correo. O, peor aún, hay un enlace pero nos lleva a una página con diversas opciones que no quedan claras. La frustración y enfado del usuario están asegurados.

Debemos recordar que no importa solo el número de usuarios que tengamos en nuestra base de datos, sino que también tengan algún interés, directo o indirecto, en nuestros servicios. Mantener un usuario que no quiere seguir con nosotros solo acabará perjudicando nuestra imagen y que, si alguna vez necesitara algo que pudiéramos ofrecerle, nos descarte por ello.

 

6. Estadísticas del envío y recepción de los emails

Si utilizamos plataformas de envío de emails masivo (y ya hemos visto porqué deberíamos usarlas), nos proporcionan diversos tipos de informes estadísticos que nos permiten analizar el comportamiento de las campañas e identificar qué ha determinado su éxito o su fracaso.

Entre otros, podemos evaluar el porcentaje de usuarios que han abierto nuestros correos y cuántos han pulsado en los enlaces. Estos valores nos pueden servir de guía cuando diseñemos futuras campañas, por ejemplo:

• Para segmentar aún mejor los usuarios según sus intereses, en función de si han clicado o no en los enlaces del email.
• Para identificar los temas que generan más interés entre los usuarios que, sin haber pulsado ningún enlace, sí que abrieron el correo.
• Para desechar temas que, por su bajo índice de interacción, no interesan a nuestros usuarios.

Lo más importante de analizar las estadísticas es que nos permite saber qué estrategias fallan, para no volver a repetirlas.

Comparte tu opinión con todos, ¿qué criterios o acciones consideras necesarias, además de las del artículo, para conseguir mejorar la respuesta de los usuarios en las campañas de emailing masivos? ¿Qué crees que nunca debería hacerse en una campaña de Email Marketing?

Imágenes: freepik, elaboración propia.