Si en algo destacan las estrategias Social Media de un gran número de empresas es… que no tienen una estrategia como tal. Aún actualmente, muchas empresas siguen viendo las Redes Sociales como un mal menor al que no debe prestarse demasiada atención. En este artículo veremos la gravedad de esta afirmación y cómo una empresa debería afrontar su presencia en RRSS.
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Si no tienes tiempo ahora, puedes saltar directamente a las conclusiones del artículo.
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A grandes rasgos, podríamos reducir a tres los pilares sobre los que, actualmente, se construye y expanda la presencia online de una empresa en Internet, también válidos para un profesional autónomo:
Por supuesto, esta división simplifica enormemente todo el proceso que supone analizar, diseñar, construir e implantar la presencia online de una empresa, desde su concepción hasta su puesta en marcha.
Así, cada uno de estos puntos tiene sus propias ramificaciones, decisiones y condicionantes que deben evaluarse y valorarse para alcanzar el máximo rendimiento en función de las cararcterísticas y necesidades de la empresa.
Tan importantes y relevantes son estos factores, que muchas agencias de marketing, como https://webtematica.com, ofrecen una solución integral e incorporan estas tres áreas como parte de su catálogo de servicios. Aunque también se pueden abordar por separado como, por ejemplo, cuando ya existe un sitio web y se quiera optimizar el posicionamiento o diseñar una estrategia de Social Media.
En el presente artículo, nos vamos a centrar en el tercer apartado, la actividad en las Redes Sociales y qué consideraciones deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de difusión y promoción de la empresa a través de medios sociales.
Aunque lo idóneo es integrar las tres áreas anteriores, pues tienen interrelaciones entre sí que deberían optimizarse, esta separación de funciones nos va a permitir afrontar tres escenarios muy típicos en el panorama de la presencia online de las empresas:
Aunque podremos aplicar todo lo que veamos a continuación a cualquier de estos escenarios, no debe olvidarse que obtendremos los mejores resultados cuando analicemos e integremos los tres pilares que conforman esta tríada (Web, SEO y RRSS).
Habitualmente, muchas decisiones que tomemos relativas a la estrategia de Redes Sociales podrán tener implicaciones, tanto directas como indirectas, sobre la web (ya sea su contenido o estructura) como la estrategia de posicionamiento (como nuevas palabras clave o nuevos textos en los anuncios de pago).
Resulta importante resaltar este aspecto porque no siempre existirá esta posibilidad (limitaciones de presupuesto o exigencias de la empresa), pero que debe aclararse con antelación para evitar malentendidos posteriormente. Y, en cualquier caso, se puede dejar constancia de tales efectos mediante un informe de recomendaciones al respecto.
El título de este apartado puede parecer algo ominoso, pero la realidad demuestra que no son muchas las empresas (sobre todo, las pymes) que cuentan con una estrategia eficaz de Social Media.
De hecho, habitualmente la única «estrategia» consiste en repartir esta tarea entre uno o varios trabajadores, según su carga de trabajo, y dejar bajo su criterio personal el qué, dónde, cuándo y cómo publicar.
Para comprender las implicaciones de esta situación, haceros esta pregunta: ¿os imagináis la cocina de un restaurante en la que condimentar un plato quedara al criterio de varias personas según “el tiempo que tengan”?
Aún así, quizás no vaya tan mal (aunque seguro que tampoco irá bien)… hasta que llega una crisis, como una queja inadecuadamente atendida, y entonces todo el mundo se altera, pero siguen dando palos de ciego para resolverla.
O, si han tenido la suerte de no tener ninguna crisis, como no obtienen ningún resultado palpable de esa «estrategia» Social Media, se encierran todavía más en su idea de que «las Redes Sociales no aportan nada«. Cuando en realidad nunca han utilizado correctamente dichas herramientas ni les han dado el propósito que deben tener.
Sería como si hubiera utilizado un martillo para untar mantequilla. El resultado sería un desastre pero ¿significaría eso que el martillo es una mala herramienta o que la mantequilla es de mala calidad? No, lo que ocurre es que los martillos no están concebidos para untar mantequilla.
Con las Redes Sociales sucede lo mismo: son herramientas y, como tales, cada una de ellas tiene un propósito y uso específicos a su naturaleza. Utilizarlas sin tener en cuenta ambos supone que, como con el martillo y la mantequilla, no conseguiremos resultados satisfactorios.
Así que antes de ver en detalle las características de cada Red Social y como explotarlas eficazmente, vamos a pararnos primero en los aspectos generales que debemos tener en cuenta cuando vayamos a desarrollar una estrategia Social Media, independientemente de la Red Social específica donde la implantemos.
No causa mucha sorpresa que muchas empresas piensen que hay que estar en las Redes Sociales porque «la competencia también está» (lo cual, en cierta forma, es cierto, pero no es un factor en sí mismo) o porque quieran «dar una imagen de empresa innovadora” y que “está al día con las Nuevas Tecnologías».
Pero pocas son las empresas que conciben las Redes Sociales como un servicio de valor añadido para sus clientes (usuarios, sería más correcto); a todo lo más, pueden pensar que hay que tener Redes Sociales porque «los clientes las utilizan»…
¡Guau! También tienen inodoros y, por esa misma razón, ¿deberíamos ofrecerles rollos de papel higiénico con nuestro logo o mensajes publicitarios…? (espero no estar dando ideas maliciosas 😉 ).
Veamos a continuación las principales razones que deben motivar a una empresa para disponer de presencia y actividad en las Redes Sociales (se presupone que con una adecuada estrategia, claro):
Aunque el efecto de una crisis en una pyme no tiene el mismo impacto social que en grandes empresas (fundamentalmente, no aparecerá en los medios de comunicación tradicionales), sí que puede repercutir entre los usuarios y afectar a sus futuras decisiones de compra.
Quizás sea éste el punto más ambicioso, pues los propios usuarios se comportan como embajadores de nuestra marca, lo que aumenta su confianza y credibilidad entre otros usuarios que aún estén dudando si adquirir sus productos o contratar sus servicios.
Aún así, como existe una estrategia de posicionamiento (¿recordáis los tres pilares que mencionaba anteriormente?), debemos procurar que sus objetivos encajen con los de la estrategia Social Media; por ejemplo, que giren en torno a palabras clave similares.
Posiblemente os encontréis o se os ocurran más motivos que los aquí apuntados, pero tambien puede ocurrir que dicho motivo no sea más que un caso particular de los 5 puntos anteriores o aplicable a éstos. Podéis dejar un comentario con vuestra aportación y lo hablamos 🙂
En los apartados anteriores ya se señalan algunos errores en lo que se refiere a la gestión de las RRSS, como el de no disponer de una estrategia definida como tal o de una persona responsable de dicha gestión.
A continuación, vamos a desarrollar éstos y otros errores que las empresas suelen cometer con las Redes Sociales y que deberemos evitar.
La más evidente y la fuente de todos los problemas y dolores de cabeza que las RRSS pueden darnos en el futuro. En realidad, no es exacto decir que no hay ninguna estrategia, en el sentido de que hacer las cosas sobre la marcha, según la dirección en que sople el viento o el pie con que nos hayamos levantado esa mañana, también es una estrategia…
Una pésima o, mejor dicho, absurda estrategia, pero “estrategia” al fin y al cabo.
Son muchos los factores que debemos considerar y evaluar al definir y diseñar una estrategia Social Media, pero, por su relevancia, cabría destacar los siguientes:
No me voy a parar mucho en este punto, porque ya se ha mencionado varias veces hasta ahora. Sólo señalar las principales razones para que la gestión de las RRSS corresponda a una única persona, aunque tenga un equipo a su cargo: coherencia y responsabilidad.
Coherencia para que no haya contradicciones en el trato y respuesta a los usuarios. Responsabilidad porque, somos humanos, si nadie se hace responsable de algo, al final, se deja a un lado para centrarnos en lo que sí es nuestra responsabilidad.
Por supuesto, idealmente debería ser una persona con experiencia en Redes Sociales y que disponga de tiempo para llevar a cabo esta tarea con éxito. En otras palabras, demasiada responsabilidad para un becario con carácter temporal.
Cada red social tiene sus propias características y políticas de uso. Debemos conocerlas y elegir solo aquellas que se adapten a nuestro sector, nuestra actividad y nuestro público objetivo. Por ejemplo, si no generamos contenidos videográficos, ¿qué sentido tiene que tengamos un perfil en YouTube?
Aunque, por término general, se suele decir que al menos se deberían tener perfiles en Twitter y Facebook, procuremos dejar de lado estas generalizaciones y concepciones previas y centrarnos en nuestro objetivo, haciéndonos la siguiente pregunta: “¿Qué aporta esta red social para conseguir mi objetivo?”
Porque pueden ser la antesala de las temidas crisis; y, a su vez, lo que pueda hacer decidir a la empresa abandonar cualquier actividad en los medios sociales para no tener que lidiar de nuevo con esta situación.
Tanto las consultas como las quejas deben atenderse en un tiempo prudencial, preferentemente a lo largo del mismo (salvo días festivos o fines de semana), con especial atención a las quejas.
Una queja no debe verse como un riesgo, sino como una oportunidad. Tanto para mejorar nuestro producto o servicio, como para dejar satisfecho a un usuario que, agradecido, puede compartirlo y mejorar la reputación de nuestra marca.
Por el contrario, desatender consultas o ignorar una queja normalmente provocará una reacción aún mayor (tendemos a contar más lo malo que lo bueno) y, cuando querramos reacciones, sea demasiado tarde para neutralizar sus efectos perjudiciales.
Tanto por defecto (publicar muy de vez en cuando) o por exceso (saturar de contenidos el canal). En este punto, debemos fijarnos en dos referencias.
Por un lado, el rango idóneo de publicación de cada red social, que nos dará un valor aproximado no solo de la actividad necesaria para gestionar dicha red, sino también para determinar los recursos (humanos y tiempo) que debemos asignar a esta función.
Por otro lado, las características concretas de nuestro sector y nuestro público objetivo. Por ejemplo, un público joven suele interactuar más asiduamente con las RRSS, mientras que las personas más maduras o mayores interactúan bastante menos. Publicar poco podría aburrir a los primeros, mientras que publicar mucho podría saturar a los segundos.
Es muy difícil, si no imposible, acertar de antemano con un índice de actividad óptimo, siendo fundamental que analicemos el comportamiento y evolución de nuestros perfiles sociales, lo que nos lleva al siguiente error más habitual…
“Medir, medir, medir…” es uno de los lemas importantes del Marketing Digital. Si no medimos, nunca sabremos si lo que estamos haciendo está bien o mal, si se acerca a nuestro objetivo o nos aleja, o, peor todavía, no podremos determinar ni tomar las medidas correctoras necesarias para reconducir un estrategia equivocada.
Cada plataforma social proporciona sus propias herramientas de medición y análisis. No siempre resulta una experiencia grata, ver y ver más gráficas y números, pero un correcto análisis a menudo significa la diferencia entre el fracaso más absoluto de nuestra actividad en RRSS o su éxito.
Pero no es lo único que debemos analizar…
Pues sí. Algo que vemos tan claro en el mundo físico (¿qué hace nuestra competencia?) casi siempre se escapa en el mundo online: ¿cómo está interactuando nuestra competencia con (nuestros) usuarios? Digo “nuestros” porque, como competidores, tiramos casi del mismo grupo de usuarios.
Esta labor puede resultar aún más tediosa que el análisis de nuestra actividad, puesto que, como es evidente, no podemos utilizar ni las mismas herramientas ni con el mismo alcance.
Deberemos evaluar el alcance de la actividad de nuestra competencia por métodos indirectos, no siempre fiables o exactos, pero sí lo suficiente como para darnos indicios de cómo se comportan los usuarios y hasta qué punto podemos contrarrestar sus acciones.
O, dicho de otra forma, tratar al usuario como un mero receptor de nuestras acciones, sin capacidad de responder ni interactuar con la empresa.
Con las Redes Sociales, el papel de los usuarios cambia. Ya no son solamente consumidores (de contenido), sino que también lo producen, bajo la forma de opiniones o como fuentes de información sobre los productos o servicios, ya sea de una empresa o del sector, normalmente basadas en su propia experiencia.
No se deben usar (exclusivamente) las Redes Sociales para publicitar nuestros productos o servicios, sino que debemos formentar esta participación de los usuarios, mediante contenidos y acciones (como un soporte rápido y eficaz) que le aporten valor y le motiven para interactuar con nosotros y otros usuarios.
Tengamos en cuenta que, aunque la empresa no haga nada a este respecto, los usuarios ya hablan de su marca, el clásico boca a boca pero a través de las redes. La diferencia está en que ahora la empresa puede participar e influir más fácilmente, siempre que sepa implicarse con los usuarios.
¿Qué prefieres, 10.000 usuarios, con un índice de interacción del 1%, o 1.000 usuarios con un índice del 20%? En el primer caso, 100 usuarios interactúan con tu marca; en el segundo, 200.
Es importante conseguir muchos seguidores, sí, pero ni debe ser nuestra obsesión ni a toda costa. Más que seguidores, queremos usuarios interesados en nuestros productos o servicios, que valoren nuestros contenidos y nuestra actividad en la red social.
No aporta nada a la empresa tener decenas de miles de seguidores pero que nunca estarán interesados en nuestra marca y que, en consencuencia, nunca adquirirán nuestros productos o servicios.
Lo hemos mencionado varias veces: el usuario ya no es un mero espectador, sino que puede participar. Si no le ofrecemos contenidos interesantes, que le aporten valor, lo buscará en otra parte.
Para ello, nos valdremos de todas las posibilidades que cada plataforma ofrezca, incluida la automatización de publicación de contenidos (aunque sin abusar), para generar contenidos de distintos tipos (texto, imágenes, audio, video, presentaciones, etc.), que proporcionan variedad ante el usuario y ayudan a mantener su interés.
Pero, además de su forma, debemos aportar variedad en el contenido mismo. Si solo publicamos noticias de la empresa o del sector, la monotonía aburrirá al usuario y perderá interés. Incentivemos su participación con encuestas, promociones, concursos, etc.
Como habéis podido ver, una estrategia Social Media puede ser muchas cosas, menos sencillo. ¿Qué opinas de las recomendaciones del artículo? ¿Qué otros factores consideras importantes al diseñar una estrategia para las Redes Sociales?
Imágenes: freepik, elaboración propia.
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