Rich Cards de Google: un paso más allá de los Rich Snippets

Tabla de contenidos

1. Primero fueron los Rich Snippets (fragmentos enriquecidos)…
2. …Y entonces llegaron las Rich Cards (tarjetas enriquecidas)
   • ¿Qué son las tarjetas enriquecidas?
   • ¿Cuántos tipos de tarjetas enriquecidas hasy?
   • ¿Cómo incluir tarjetas enriquecidas en mi sitio web?
   • ¿Cómo monitorizar y depurar las Rich Cards?
   • ¿Las Rich Cards influenciarán en el Posicionamiento SEO?
   • Si mi página tiene Rich Cards, ¿siempre se mostrarán?
3. Conclusiones

Primero fueron los Rich Snippets (fragmentos enriquecidos)…

Poco se puede añadir a los Fragmentos Enriquecidos (“Rich snippets”) que no sepamos ya. En esencia, nos permiten mejorar la visibilidad de nuestros enlaces en los SERP’s de Google al proporcionar más información sobre el contenido de nuestras páginas a los usuarios, aumentando de esta forma la probabilidad de que cliquen en él.

Para verlo rápidamente con un ejemplo, al hacer una búsqueda con la cadena “cdn cloudflare wordpress”, obtenemos el siguiente resultado parcial:

Si vosotros mismos estuvierais buscando información para instalar CloudFlare en vuestro entorno WordPress, ¿qué resultados os llamarían más la atención a primera vista? Sin lugar a dudas, los dos que muestran “algo” diferente al resto de resultados; en este caso, los dos enlaces que incluyen la valoración de los lectores a los respectivos artículos:

No vamos a entrar en este artículo a discutir los distintos tipos de fragmentos enriquecidos que disponemos en Google, cómo marcar nuestro contenido para que Google genere el correspondiente Rich Snippet, o cómo etiquetar el contenido de la página con datos estructurados de Schema, pero observad la información adicional que se muestra en uno de los resultados de este SERP:

En este caso, la información que incluye el resultado de un SERP (título, enlace y descripción) se amplía con el rastro de migas de esa página (1), la valoración de los lectores del artículo (2) y su fecha de publicación (3). Todos ellos son factores que pueden atraer la atención de los usuarios, al disponer de más información para elegir un enlace con respecto a otros (por ejemplo, eligiendo el artículo más reciente o con más puntuación).

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… Y entonces llegaron las Rich Cards (tarjetas enriquecidas)

Desde hace apenas unos días (concretamente, el pasado 17 de mayo), Google publicó a través de su blog Webmaster Central la disponibilidad de un nuevo tipo de formato de datos para sus SERP’s, como evolución de los fragmentos enriquecidos: las Rich Cards o Tarjeta Enriquecidas.

Posiblemente muchos ya habréis observado estos días que en vuestra Consola de Búsqueda existe una nueva opción bajo el menú “Aspecto de la búsqueda” y que, como en mi caso, no tenéis ninguna tarjeta rica, perdón, enriquecida 😉 en vuestro sitio web:

Y muchos interrogantes y dudas habrán surgido al ver esta nueva opción. Intentemos responderlas  y resolverlas en los siguientes puntos…

¿Que són las tarjetas enriquecidas?

Las tarjetas enriquecidas proporcionan un nuevo formato de presentación de los resultados en los SERP’s de Google, que incorpora imágenes de mayor tamaño y resolución y, por consiguiente, con un mayor impacto visual para atraer más a los usuarios y mejorar la experiencia de usuario fundamentalmente en entornos móviles.

No sólo cambia la presentación de los datos, sino que también proporciona una forma adicional de visualización, pasando de un listado de resultados con imágenes reducidas (“thumbnails”) y prevalencia del texto, al que estamos acostumbrados, a un carrusel horizontal que muestra imágenes de mayor tamaño y con muchas menos presencia de texto (el título, la fecha y la valoración, si existe):

Observad que hasta ahora ya podíamos obtener una visualización de este carrusel en las búsquedas habituales de Google. De hecho, el carrusel de la imagen anterior está obtenido al buscar “películas marvel” en Google desde un ordenador.

Con respecto a este caso, lo que las Rich Cards aportan es que el propietario del contenido puede decidir qué información será mostrada en las tarjetas del carrusel y no dejarlo a criterio exclusivo de Google y sus algoritmos.

En su blog, Google muestra la siguiente comparativa entre las distintas formas de visualización desde un dispositivo móvil, en los que vemos perfectamente la evolución mejorada para la experiencia de usuario:

¿Cuántos tipos de tarjetas enriquecidas hay?

Aunque las tarjetas enriquecidas llegarán a cubrir el mismo rango de categorías de contenidos que nos permiten los datos estructurados para los fragmentos enriquecidos, inicialmente Google sólo mostrará tarjetas de recetas culinarias y películas en los resultados de búsquedas en inglés de www.google.com en dispositivos móviles.

Paulatinamente, a medida que la tecnología se vaya haciendo más robusta y fiable, Google irá incluyendo más categorías de contenidos y otros dominios de nivel superior geográficos. De hecho, en su galería de búsqueda de las tarjetas enriquecidas, Google muestra ejemplos de varios tipos de Rich Cards (curiosamente, no de películas), así que no debería pasar demasiado tiempo hasta que podamos utilizarlos todos.

¿Cómo incluir tarjetas enriquecidas en mi sitio web?

Esta es la principal virtud de las tarjetas enriquecidas: prácticamente igual que como hacemos actualmente con los fragmentos enriquecidos, utilizando datos estructurados con el formato Schema.org.

Aunque para los tarjetas enriquecidas podemos utilizar hasta tres formatos de implementación (JSON-LD, Microdata y RDFa), Google recomienda “encarecidamente” que lo hagamos con JSON-LD. Y no puedo estar más de acuerdo…

Mientras que los formatos Microdata y RDFa se basan en etiquetas y atributos HTML, que deben integrarse dentro del código HTML del contenido, el formato JSON-LD consiste en un script en Javascript ubicado fuera del cuerpo (“body”) del código HTML, en la cabecera (“head”) de la página HTML. Este script incluye tanto el marcado y el contenido para cada etiqueta, sin estar embebido ni interferir en el contenido visible al usuario.

Esta separación facilita tanto el desarrollo de las plantillas de contenido, que no necesitan incluir código adicional para generar las etiquetas y atributos que sí requieren Microdata o RDFa, como la depuración de las propias tarjetas, para las que sólo habrá que revisar el script correspondiente, sin código HTML entremezclado que lo complique.

Es decir, las tarjetas enriquecidas se implementan de forma similar a los fragmentos enriquecidos y, como éstos, Google nos proporciona una herramienta para probar que la implementación de nuestros datos estructurados sea correcta y siga los requerimientos y recomendaciones de Google. En el caso de las tarjetas para recetas, esta herramienta incluye un botón para previsualizar cómo quedaría la correspondiente tarjeta:

¿Cómo monitorizar y depurar las tarjetas enriqucidas?

Una vez más, esta tarea será similar a lo que hemos venido realizando con los datos estructurados de los fragmentos enriquecidos a través de la Consola de Búsqueda de Google, con la única diferencia que Google nos recomendará qué tarjetas podemos mejorar incorporándoles más datos.

Dado que las tarjetas aún no están disponibles para sitios en español, utilizaré las imágenes de demostración de Google para comentar las distintas características disponibles en la Consola de Búsqueda al analizar las tarjetas de un sitio web:

Lo más destacable, con respecto al informe de los datos estructurados en la Consola de búsqueda, es que la gráfica distingue tres tipos de incidencias y que podemos seleccionar visualizar una o varias de ellas:

• Tarjetas inválidas (“Invalid Cards”), que se corresponderían con los Elementos con errores de los datos estructurados. Una tarjeta inválida sería aquella que tenga esté mal formada; es decir, que le falte algún dato considerado obligatorio por Google (al igual que los datos estructurados). Como con los datos estructurados, si pinchamos en las tarjetas inválidas, la Consola nos dirige a la herramienta de pruebas de los datos estructurados para verificarlas y depurarlas.
• Tarjetas mejorables (“Enhanceable Cards”), que serían aquellas tarjetas que podrían incorporar alguna información adicional o recomendada. Es todo un avance con respecto a los datos estructurados, para los que la Consola de Búsqueda no muestra las recomendaciones y hay que usar la herramienta de pruebas con cada página para saber si hay alguna:

• Tarjetas totalmente mejoradas (“Totally Enhanced Cards”), son aquellas tarjetas enriquecidas que cumplen todos los requisitos y recomendaciones de Google para cada tipo de tarjeta.

En la siguiente imagen tenemos otra vista de esta gráfica, en la que vemos como se han ido depurando las tarjetas de visita existentes, mejorándolas a lo largo del tiempo hasta que todas ellas cumplen todos los requisitos y recomendaciones:

¿Las tarjetas enriquecidas influenciarán en el Posicionamiento SEO?

Para contestar a esta pregunta, primero parémonos a pensar en cuál es la motivación de las tarjetas enriquecidas… En efecto, las tarjetas enriquecidas, como los fragmentos enriquecidos, “tan solo” mejoran la visibilidad y proporcionan más información previa de cada resultado en los SERP’s. Por tanto, no se pueden considerar un factor OnPage que pueda influenciar directamente en el posicionamiento orgánico de nuestras páginas; sin embargo…

Sin embargo, una tarjeta enriquecida bien diseñada, tanto en la imagen que incluye como en el texto que le acompaña, puede aumentar drásticamente el CTR de los resultados de búsqueda. Y esto sí que puede acabar influenciando en el posicionamiento natural de nuestra página. Pero, ¡ojo!, tan positiva como negativamente…

Una vez que un usuario accede a nuestras páginas desde los resultados orgánicos de un buscador, entonces intervienen otros dos factores que, evaluados conjuntamente con el CTR, sí pueden ser cruciales para el posicionamiento natural de esa página: la tasa de “rebote” – a otro resultado de la misma búsqueda (1) – y el tiempo de permanencia o duración de la sesión.

Por tanto, no podemos basar nuestras estrategias de posicionamiento en diseñar tarjetas enriquecidas espléndidas, sino que deberemos seguir contando con contenido de calidad que rentabilice el previsible aumento en el CTR, aumentando el tiempo de permanencia de los usuarios que nos visiten y evitando que “reboten” a otro resultado de la búsqueda que les hizo llegar a nuestra página. En otras palabras, que nuestro contenido sea lo que el usuario buscaba y, fundamentalmente, que satisfaga las expectativas creadas por la tarjeta enriquecida.

(1) Nota aclaratoria: no confundir la tasa de “rebote” a la que aquí me refiero con el porcentaje de rebote que muestra Google Analytics. El porcentaje de rebote de Google Analytics es tremendamente útil para nuestras estrategias de marketing, pero el propio Matt Cutts ha negado que tenga efecto sobre el posicionamiento natural.

Si mi página tiene Rich Cards, ¿siempre se muestran?

En este punto, estamos en la misma situación que los fragmentos enriquecidos o los “sitelinks”. Depende sola y exclusivamente de Google que una tarjeta enriquecida se muestre en los SERP’s y no está nada claro cuándo (o cuándo no).

Ni siquiera un sitio web con alto ranking, alto número de visitantes satisfechos y enlaces entrantes de calidad tendrá asegurado que sus tarjetas enriquecidas se mostrarán siempre en los SERP’s. Incluso podrá darse el caso (como ya sucede con los Rich Snippets y los Sitelinks) que para algunas búsquedas las Rich Cards se muestren en los resultados, mientras que para otras búsquedas, no.

Sin embargo, no deberíamos obsesionarnos con esto y dedicarnos, primero, a diseñar e implementar tarjetas enriquecidas atractivas y, a la vez, suficientemente informativas para que cuando un usuario clique en ellas, vea satisfecha su necesidad con el contenido de nuestra página y no tenga que volver a la página de resultados para pincha en otro resultado. Es decir, que le seamos útiles.

Y eso, al final, será lo que hará que mejore nuestro posicionamiento SEO y que nuestras tarjetas sigan apareciendo en los SERP’s, porque Google determinará que somos de utilidad a los usuarios. Que es, en definitiva, de lo que se trata, ¿no?

Conclusiones

Con la puesta en marcha de las tarjetas enriquecidas (“Rich Cards”), Google sigue evolucionando sus páginas de resultados, SERP’s, con dos claros objetivos:

• Complementar cada enlace con suficiente información adicional, tanto visual como textual, que ayuden al usuario a decidir la idoneidad de ese enlace para satisfacer su consulta.
• Favorecer la presentación de los resultados de búsquedas en dispositivos móviles, para hacerlos más atractivos visualmente y mejorar la experiencia de usuario.

En este sentido, las tarjetas enriquecidas representan una evolución de los conocidos fragmentos enriquecidos (“Rich Snippets”) y, de hecho, su implementación en las páginas web utiliza las mismas tecnologías de datos estructurados, basado en schema.org: marcado con Microdata y RDFa, o scripts JSON-LD, con especial recomendación de esta última. Por tanto, apenas afectará a la metodología de trabajo de los propietarios de los sitios web, que sólo deberán centrarse en diseñar tarjetas atractivas y útiles a los usuarios.

Asimismo, su monitorización y depuración también se hace con las mismas herramientas: informes en la Consola de Búsqueda de Google, con un listado de las tarjetas inválidas, mejorables (una novedad con respecto a los fragmentos) y totalmente mejoradas; y la herramienta de pruebas de datos estructurados.

Ahora mismo, Google sólo contempla dos tipos de tarjetas enriquecidas (recetas y películas) para resultados en inglés de google.com en entornos móviles, pero tiene previsto expandirlo a otros idiomas y al resto de categorías de contenido ya utilizadas por los fragmentos enriquecidos, aunque no ha publicado ningún calendario al respecto. Como con los fragmentos enriquecidos, Google decidirá cuándo y cuándo no incluir las tarjetas enriquecidas de un sitio web en los SERP’s.

Finalmente, las tarjetas enriquecidas suponen una oportunidad de posicionamiento a los propietarios de los sitios web para aumentar el CTR de sus resultados orgánicos, pero siempre y cuando diseñen tarjetas acordes con un contenido de calidad que satisfaga la consulta del usuario y éste no tenga que seguir buscando en otros resultados. Por tanto, es fundamental que las tarjetas enriquecidas sean un claro reflejo del contenido de nuestras páginas, con el fin de evitar “rebotes” a otros resultados y visitas de muy corta duración.

Las tarjetas enriquecidas cambiarán la presentación y apariencia de los SERP’s, pero ¿crees que cambiarán sustancialmente la forma de trabajar de consultores de posicionamiento? ¿O quizás más la de los editores de contenidos? ¿Cuáles crees que son sus principales ventajas? ¿Y sus inconvenientes?

Imágenes: freepik, elaboración propia.

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