SEO Local y geolocalización de las búsquedas en Google

Tabla de contenidos

1. Los SERP’s de ayer y de hoy
2. Configuración de las búsquedas en los SERP’s
   • Estructura de una URL de búsqueda
   • ccTLD: dominios de nivel superior
3. Parámetros de búsqueda de geolocalización y personalización
   • Refinando la geolocalización en la búsqueda: el parámetro uule
   • Limitaciones en la geolocalización con el parámetro uule
4. Alternativas a las búsquedas parametrizadas
5. Conclusiones

Los SERP’s de ayer y de hoy

Hace mucho tiempo, en que Google era muy, muy joven…

Nos encontramos en un periodo de SERP’s predecibles. Las búsquedas en Google de los usuarios, desde sus casas y empresas, muestran los mismos resultados que los profesionales del SEO obtenían desde sus navegadores, desde cualquier lugar…

Pero esos tiempos ya han quedado muy, muy atrás. Hoy en día no podemos asegurar que los resultados que obtenemos en nuestro navegador sean siquiera parecidos a los que obtenga otro usuario desde su navegador.

Las sucesivas evoluciones del algoritmo de búsqueda de Google tienen en cuenta cada vez más criterios ajenos a la propia página o su interacción con el resto de sitios web (el área de acción del SEO On-Page y SEO Off-Page). Además, también intervienen las preferencias de los usuarios, con criterios tales como su ubicación física, su historial de búsqueda, su historial de navegación o su configuración del navegador.

Hemos pasado de un tiempo en que las búsquedas eran prácticamente deterministas, donde una misma cadena producía un mismo resultado, con pocas variaciones, a un tiempo en que algoritmos heurísticos, basados en el análisis de los Big Data y el aprendizaje automático, deciden el (potencialmente) mejor resultado para la búsqueda realizada por ese usuario en particular que puede, o no, coincidir con el de cualquier otro usuario.

¿Significa esto que está perdida la batalla de obtener los mismos SERP’s que los usuarios? Y la respuesta a esta pregunta es afirmativa. Actualmente, es imposible asegurar que podamos obtener los mismos SERP’s…

Entonces, ¿debemos, oh, nosotros los que hacemos SEO, abandonar toda esperanza?

Configuración de las búsquedas en los SERP’s

No, el panorama no es tan infernal ni desolador. Sin llegar al determinismo que había años atrás, aún disponemos de algunos mecanismos que nos permitirán aproximarnos lo máximo posible a determinados escenarios, aunque no a usuarios.

En efecto, en vez de hablar de usuarios, ya sólo podremos referirnos a escenarios. Así, un escenario representa un grupo de usuarios que tienen varios criterios en común y que sí podremos controlar en nuestras búsquedas. La simulación de estos escenarios se realiza a través de parámetros que se incluyen en la URL de búsqueda.

Sin embargo, en ningún caso podremos “personalizar” un SERP para que coincida con el de un usuario cualquiera, puesto que habría que duplicar exactamente todos los factores que los algoritmos tienen en cuenta, incluidos el tipo de dispositivo de acceso, su localización geográfica exacta, e incluso su historial de navegación o búsquedas.

Aunque realmente, y esto tan solo lo dejo caer para la reflexión, ¿realmente nos interesa obtener “exactamente” el mismo SERP que un determinado usuario? Una de las máximas del Marketing establece la necesidad de segmentar nuestro mercado, crear el perfil de nuestra “persona” y enfocarnos en el segmento objetivo. Desde esta perspectiva, yo diría que la configuración de las búsquedas nos abre muchas más posibilidades que las que cierra.

Estructura de una URL de búsqueda

Veamos en primer lugar cómo es la estructura de una URL de búsqueda con parámetros para, seguidamente, ver qué parámetros podemos utilizar para nuestros intereses.

Una URL de búsqueda en Google parametrizada tiene la siguiente estructura:

www.google.ccTLD/search?q=lo+que+busco&param1=val1& param2=val2&…

donde:

• google.ccTLD/search es la dirección del servidor que atenderá nuestra búsqueda. No os preocupéis ahora por ese “ccTLD” tan raro; lo veremos en un ratillo.
• q=lo+que+busco es el parámetro que guarda la cadena que queremos buscar.
• param1=val1 es un parámetro con nombre param1 al que se le asigna el valor val1.
• param2=val2 es otro parámetro, con nombre param2, al que se le asigna el valor val2.
• … Los parámetros pueden continuar mientras no se supere la longitud máxima permitida a las URL’s (los navegadores actuales permiten hasta 2.000 caracteres e incluso más, por lo que no debería suponer ningún problema)

“¡¡ Un momento !!”, quizás claméis, “yo cuando busco sólo escribo la cadena de búsqueda, no todo ese tocho”. Y tendríais toda la razón. Los navegadores modernos hacen todo este trabajo por nosotros y, cuando escribimos algo en la barra de direcciones que no sea una dirección URL, automáticamente lanza una petición a nuestro buscador favorito con esa cadena de texto. Es decir, si escribo:

“donde puedo cenar tortilla de coliflor esta noche”

Como no es una URL, el navegador lo sustituirá por algo parecido a:

www.google.es/search?q=donde+puedo+cenar+tortilla+de+coliflor+esta+noche&...

Donde los puntos suspensivos corresponden a parámetros que dependerán del navegador que estéis utilizando y su configuración (por cierto, ¡existen recetas de tortilla de coliflor!). Fijaos que he puesto www.google.es, pero según cómo esté configurado el navegador o cuál sea vuestra localización geográfica, podría salir cualquier otra extensión (.com, .fr, .uk, …).

ccTLD: dominios de nivel superior

Habíamos dejado pendiente aclarar en qué consistía esto del ccTLD que aparece en la URL de búsqueda, pero seguramente que ya lo habréis imaginado: representa la extensión de dominio correspondiente a cada país.

El término ccTLD es un acrónimo de la expresión Country Code Top-Level Domain, que se podría traducir en algo así como “Dominio de Nivel Superior del Código de País” y que cada país tiene el suyo propio (aunque también lo tienen regiones o áreas, como Gibraltar o las Islas Vírgenes).

A partir de ahora, nos vamos a centrar en el dominio .es, pero si estáis interesados en otros países (por ejemplo, para hacer SEO Internacional), podéis ver cuál corresponde a cada país en esta detallada lista de referencia.

Un inciso… La URL www.google.com tiene una peculiaridad que os afectará si estáis interesados en hacer SEO Internacional. Intentad hacer una búsqueda con www.google.com… ¡no podéis! (bueno, si sabéis el truco, sí habréis podido, pero no lo desveléis todavía 😉 ). Veréis que Google automáticamente os redirige a www.google.es (si estáis en España) o la extensión del dominio que corresponda a vuestro país.

Google examina vuestra dirección IP, os sitúa en España (supongamos que estáis en España), y como la extensión de dominio para España es .es, os redirige a ella, puesto que Google presupone que estáis interesados en resultados de vuestro país (lo cual es cierto para la inmensa mayoría de los casos). Y esto lo hace para todos los países. Es decir, si estáis en Francia e intentáis entrar en www.google.com, también os redirigirá a www.google.fr.

Como esto puede ser un obstáculo para el SEO Internacional, Google nos provee de un mecanismo para evitar esta redirección, escribiendo:

www.google.com/ncr

donde ncr es el acrónimo de no country redirect. A partir de ese momento ya podréis hacer búsquedas en el dominio .com sin que os redireccione al dominio Google de vuestro país.

Este mecanismo tiene un pequeño inconveniente: la única forma de desactivarlo (hasta donde yo he podido conseguirlo) es borrando la cookie llamada NID de www.google.com en el navegador:

Parámetros de búsqueda de geolocalización y personalización

Vayamos ahora a lo realmente interesante: cómo podemos configurar las búsquedas para simular los distintos escenarios que comentaba anteriormente.

Antes de entrar en materia, quisiera comentar que ya podemos controlar parte de estos parámetros sin necesidad de editar nosotros mismos la URL de búsqueda, a través de la búsqueda avanzada de Google. Sin embargo, los parámetros proporcionan la gran ventaja de que nos permiten configurar la URL de búsqueda en el navegador, haciendo mucho más rápida y ágil la comprobación de los SERP’s para distintos escenarios. Esta página detalla la lista completa de los parámetros de búsqueda.

Veamos ahora los parámetros básicos de geolocalización y personalización de las búsquedas de Google:

• Parámetro “gl=CC”: país. Donde indicamos el país desde el que se realiza la búsqueda. Normalmente coincidirá con el del ccTLD, pero puede ser cualquier otro. Los códigos de los países (CC) están en esta página de Google, seleccionando la opción “Country” en la lista desplegable de la tabla.ç
• Parámetro “hl=ID”: idioma del interface. Aquí indicamos el idioma del interface de usuario (esto es, de la página de resultados). Normalmente coincidirá con el idioma del navegador, pero puede ser cualquier otro. En principio, Google prima las páginas cuyo idioma coincida con el del interface pero cuidado, este parámetro no fuerza que el idioma de las páginas resultantes de la búsqueda sea el indicado. Aquí tenéis una lista con los códigos de los idiomas disponibles.
• Parámetro “lr=lang_ID”: idioma de la página. Este parámetro es el que indica el idioma de las páginas que se mostrarán en la página de resultados (aunque también es posible que aparezca alguna página en el idioma del interface). Los códigos de los idiomas soportados los podéis encontrar en la misma página que los códigos para el parámetro del idioma del interface.
• Parámetro “cr=countryCC”: país de origen de la página. Restringe las búsquedas solo a aquellas páginas que se hayan originado en el país indicado, que Google determina en base al dominio de nivel superior y la dirección IP del servidor que aloja esa página. El código se construye añadiendo la cadena “country” al código de país CC que vimos para el parámetro gl. Por ejemplo, para España sería: “countryES”.
• Parámetro “pws=0/1”: personalización. Este quizás sea el parámetro más importante de los vistos hasta ahora: permite activar (pws=1, el valor por defecto) o desactivar (pws=0) la personalización de los resultados de búsqueda. En principio, es similar al modo incógnito que Chrome o Firefox ofrecen. Sin embargo, ni este parámetro ni el modo incógnito aseguran una total “despersonalización” de los resultados, como podemos leer en este artículo de Moz sobre personalización.

Con estos parámetros, el esquema de la URL de búsqueda quedaría así:

https://www.google.{ccTLD}/search?q={query}&gl={CC}&hl={ID}&lr={lang_ID}&cr={countryCC}&pws={0|1}

Una búsqueda típica, que utilice todos estos parámetros, podría ser el siguiente ejemplo. Supongamos que somos un americano que quiere pasar sus próximas vacaciones en España y que le encanta la pizza. ¿Cómo podría buscar pizzerías españolas, si no tiene ni idea de español (excepto, claro, la palabra “pizzería” 😉 )?

Nuestro intrépido y hambriento americano tendría que teclear lo siguiente:

www.google.com/search?q=pizzeria&gl=es&hl=en&lr=lang_en&cr=countryES&pws=0

Diseccionemos la URL completa e interpretemos cada uno de sus elementos:

• google.com. El dominio de nivel superior que el americano de calle usaría.
• search?q=pizzería. Lo que quiere buscar en google.
• gl=es. Para indicar que quiere los resultados como si hiciera la búsqueda desde España.
• hl=en. El americano no sabe nada de español, por lo que quiere que su interface, la página de resultados, esté en inglés.
• lr=lang_en. De igual forma, quiere que las páginas buscadas también estén en inglés, para poder leerlas.
• cr=countryES. Refinando aún más la geolocalización, con este parámetro el americano indica que además quiere que las páginas buscadas estén alojadas en territorio español.
• pws=0. Para terminar, nuestro amante a la pizza quiere despersonalizar la búsqueda y que ni su historial ni su configuración influyan en los resultados de la búsqueda.

Evidentemente, este americano no utilizaría parámetros de búsqueda, puesto que la búsqueda avanzada de Google, más el modo incógnito de los navegadores, le permite indicar la mayor parte de estos argumentos, pero creo que nos hacemos así una idea de las posibilidades que estos parámetros tienen para el SEO nacional o internacional.

En realidad, el alcance y versatilidad de estos parámetros desde el punto de vista del SEO es algo limitada, sobre todo en lo que se refiere a la geolocalización, ya que sólo permite refinar a nivel de país o idioma. Pero no nos proporciona ninguna ventaja para el SEO Local.

Por ejemplo, si este americano quisiera pizzerías en Sevilla, ninguno de estos parámetros le permite alcanzar ese nivel de detalle. Sí, podría buscar “pizzería sevilla», pero su historial y geolocalización seguiría pesando más que la cadena de búsqueda, y probablemente obtendría resultados para los “Sevilla” de Estados Unidos, que le pillan bastante más cerca.

Entonces, ¿podemos conseguir refinar aún más la geolocalización? ¿Hay algún parámetro para indicar una posición geográfica? ¿Encontrará nuestro americano una pizzería en su ciudad española favorita? Ésta y otras respuestas serán desveladas en el próximo apartado…

Refinando la geolocalización en la búsqueda: el parámetro uule

En principio, Google nos geolocaliza por nuestra dirección IP, pudiendo refinar incluso por ciudades, como podéis comprobar con vuestra actual IP en http://es.geoipview.com/. ¿No sería deseable que nosotros también pudiéramos configurar qué ciudad? ¡Sí! ¿Y podríamos hacerlo? ¡Sí, se puede! Pensad en cuánto nos ayudaría en nuestras estrategias de SEO Local.

El parámetro uule nos permite conseguirlo. Su inconveniente: no es trivial determinar la localización geográfica y tenemos que hacer algunas operaciones por nuestra cuenta. Para que os hagáis una idea, el valor del parámetro uule es, a simple vista, una sucesión aleatoria de números, letras minúsculas y mayúsculas, sin ningún significado aparente.

Aquí sólo os voy a mostrar estas operaciones, pero si estáis interesados en sus detalles técnicos, están espléndidamente explicados en el artículo https://moz.com/ugc/geolocation-the-ultimate-tip-to-emulate-local-search (inglés), que es de donde tomé esta referencia.

Para ilustrar los sucesivos pasos que darán lugar al valor del parámetro uule, vamos a suponer que estamos interesados en ver el SERP para una búsqueda realizada en Sevilla, España:

• Obtener el nombre canónico de la ciudad con esta herramienta de Google Developers. Para Sevilla es: “Seville,Andalusia,Spain” (sin las comillas)
• Calcular la longitud de este nombre. En este caso, 23.
• Obtener la letra correspondiente a esta longitud a partir de la siguiente tabla (en nuestro caso, la letra “X” masyúscula):

• Codificar en Base64 el nombre canónico (¿qué me qué el qué? 😉 ). Suena raro, pero nada más fácil gracias a esta herramienta online de codificación Base64. Para Sevilla, su codificación Base64 (en formato UTF-8) es “U2V2aWxsZSxBbmRhbHVzaWEsU3BhaW4”
• Concatenar las siguientes cadenas de carateres: “w+CAIQICI” + <letra obtenida de la tabla en el paso 3> + <codificación Base64 del nombre canónico>
• La cadena obtenida es el valor que debemos pasar al parámetro uule.

Es decir, que para hacer búsquedas locales a la ciudad de Sevilla, España, debemos añadir a la URL de búsqueda el siguiente parámetro:

uule=w+CAIQICIXU2V2aWxsZSxBbmRhbHVzaWEsU3BhaW4

Y la url completa de búsqueda de nuestro voraz americano en Sevilla quedaría de esta forma:

www.google.es/search?q=pizzeria& uule=w+CAIQICIXU2V2aWxsZSxBbmRhbHVzaWEsU3BhaW4

Para comprobar que funciona, repetid la búsqueda sin el parámetro uule y comparad los resultados. A no ser que viváis en Sevilla, podréis ver la diferencia entre ambos SERP’s: uno localizado en vuestra localidad, y el otro localizado en Sevilla.

En general, el esquema de la URL para búsquedas geolocalizadas, incluyendo la desactivación de la personalización, sería:

https://www.google.es/search?q={query}&uule={uule code}&pws=0

Limitaciones en la geolocalización con el parámetro uule

El parámetro uule, con toda su versatilidad y potencia, tiene una limitación, que seguramente ya habréis sospechado: ¿qué ocurre con las poblaciones que no tienen nombre canónico?

Os invito a buscar el nombre canónico del Lago de Sanabria, lugar idílico de la provincia de Zamora que os recomiendo, con espléndidos paisajes, ideal para la práctica del senderismo, y con magníficos restaurantes a la orilla del lago (aaaaaayyy, suspiro de añoranza…).

En efecto, el Lago de Sanabria no tiene nombre canónico, pero al tratarse lugar de alto interés turístico, dispone de muchos restaurantes y hoteles, además de centros de actividades lúdicas. ¿Podemos hacer búsquedas geolocalizadas en esa zona?

También es posible, aunque el método se vuelve bastante más complicado, mediante la utilización de las herramientas de desarrollador (Developer Tools) del navegador, que permiten emular la localización geográfica que nos interese.

En el artículo Cómo cambiar tu localizacón para búsquedas locales (inglés) disponéis de una completa guía para utilizar este método, a la que poco podría aportar yo. Aunque está en inglés, incluye pantallazos detallados de cada paso que prácticamente no hay que leer el texto.

Lamentablemente, hasta donde he podido comprobar, esta técnica no se puede automatizar ni guardar como un enlace, teniéndolo que repetir cada vez que lo necesitemos.

Alternativas a las búsquedas parametrizadas

Todo esto está muy bien y nos ayudará enormemente cuando queramos analizar el SEO Local en una ubicación distinta a la nuestra, pero puede resultar engorroso manejarse con tantos parámetros y valores.

La tarea se facilita un poco gracias a los navegadores actuales, que nos permiten configurar cómo se realizan las búsquedas en la barra de direcciones, tanto el ccTLD como los demás parámetros y sus valores, o incluso guardándolo en nuestros Favoritos. Eso sí, si tenemos que manejar muchas localizaciones, debemos organizarlos bien para no confundirnos.

Ahora bien, para esos casos en que tengamos que comprobar unos SERP’s geolocalizados de forma puntual, este proceso es algo largo y propenso a errores. ¿Tenemos alguna alternativa de obtener SERP’s geolocalizados sin tener que hacer todas estas operaciones?

La respuesta es afirmativa. La página I Search From nos proporciona una herramienta web que tiene estas dos grandes ventajas:

1. Además de configurar las búsquedas de Google en todos los parámetros (aunque los parámetros de idiomas tienen que coincidir entre sí) discutidos anteriormente, también incluye otros parámetros para segmentar aún más nuestras búsquedas (búsqueda segura, dispositivo de acceso o buscar como usuario registrado, por ejemplo).
2. ¡Calcula el parámetro uule por nosotros! Para ello, basta con realizar cualquier búsqueda para la ciudad que estamos interesados y, en la nueva página que se abre, copiar el parámetro uule de la barra de direcciones, aunque conviene revisarlo por si hubiera que cambiar los parámetros de idioma de la página.

Por ejemplo, para el caso de nuestro americano pizzadicto que pasará sus vacaciones en Sevilla, el formulario quedaría así:

Y en la barra de dirección de la página de resultados podemos ver el parámetro uule:

Conclusiones

Con el paso del tiempo, los algoritmos de búsqueda de Google han evolucionado, pasando de proporcionar los mismos resultados para una misma consulta, basados casi exclusivamente en el contenido de los sitios webs, a proporcionar resultados que varían en función de criterios dependientes del usuario que realiza la consulta, como su historial de navegación, su localización geográfica, o la configuración de su navegador.

Esta circunstancia complica la labor de análisis de los SERP’s, puesto que los resultados de las búsquedas realizadas en nuestros navegadores normalmente no coincidirán con respecto a los de los usuarios. Por regla general, las variaciones dependerán del tipo y alcance de la búsqueda, siendo más notorio cuando éstas estén relacionadas con o afecten lugares geográficos.

A este respecto, uno de los factores más influyentes en el contenido de los SERP’s es la localización geográfica del usuario, sobre todo cuando nos enfocamos en estrategias de SEO Internacional o SEO Local. No es lo mismo que un usuario de Sevilla haga una búsqueda de restaurantes especializados en pasta, a que lo haga un usuario de Madrid. Google lo sabe y adapta sus resultados a esta circunstancia.

Para sortear este obstáculo, podemos utilizar la búsqueda avanzada de Google, que permite cierto control sobre la localización geográfica de los resultados, aunque sólo a nivel nacional e internacional. La utilización en la URL de búsqueda de algunos parámetros básicos de localización geográfica y personalización permite refinar un poco más los SERP’s, pero siguen siendo insuficientes para el SEO Local.

El SEO Local requiere un nivel de detalle más preciso como el de poder diferenciar las ciudades y esto podemos conseguirlo con el parámetro uule. Una característica poco documentada de Google con la que podemos simular búsquedas desde cualquier localización geográfica, siempre y cuando ésta disponga de un nombre canónico reconocido por Google.

Para terminar, una última consideración con estos parámetros. En el transcurso de los últimos años, Google ha ido reduciendo y restringiendo el uso de parámetros en las búsquedas, lo que ha creado bastante controversia. No sería impensable que los actualmente disponibles también varíen en el futuro, por lo que si los utilizamos con frecuencia para nuestras labores SEO, deberemos mantenernos al día de cualquier cambio en este sentido y adaptarnos a la nueva dinámica que pudiera implantar Google.

El parámetro uule, junto con el resto de parámetros de las búsquedas, nos pueden ayudar a analizar los SERP’s y tomar decisiones en nuestras estrategias de SEO Local. ¿Estás de acuerdo o pìensas que deberíamos olvidarnos los análisis SERP’s, pues los resultados de las búsquedas estarán cada vez más y más personalizados? ¿Qué otras alternativas de análisis SERP’s podriamos hacer?

Imágenes: freepik, pixabay, elaboración propia.

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