¿Realmente es tan fácil diseñar una campaña de Newsletter?
Paradójicamente, uno de los motivos por los que fracasan muchas campañas de Newsletter es la facilidad para crearlas. Esta aparente facilidad, gracias a las potentes herramientas de Email Marketing existentes, lleva a descuidar aspectos estratégicos y logísticos cruciales para su éxito. Con esta guía, reducirás el riesgo de fracaso de tus campañas.
Tener a nuestra disposición un conjunto de herramientas de email marketing tan versátiles, con las que podemos crear (presuntas) campañas de emailing en cuestión de minutos, hace que se descuiden aspectos fundamentales para conseguir una buena aceptación entre los suscriptores y lograr el objetivo de la campaña.
Mediante la secuencia de pasos que se describe a continuación, podremos diseñar campañas de newletter más efectivas y con menor índice de fracaso.
Sin embargo, tampoco nos confiemos. Muchas decisiones que tomemos serán muy subjetivas, basadas también en factores bastante subjetivos (tan subjetivo como pueden ser los gustos de nuestros usuarios). Nada puede garantizarnos el éxito de nuestras campañas, pero sí que evitaremos cometer errores que, casi siempre, conduce al fracaso.
Por otro lado, aunque fracasásemos, el haber diseñado una campaña de forma ordenada y sistemática, nos permitirá analizar las causas del fracaso y reconvertirlas en pautas o tácticas para que nuestro próxima campaña sí logre el resultado esperado.
1. Estudiar y analizar casos de éxito (y fracaso)
Una máxima válida para prácticamente cualquier actividad relacionada con el Marketing Digital: ¿cómo fueron las campañas de newsletter que han hecho los demás hasta ahora y qué resultados obtuvieron? De este análisis, sacaremos valiosas lecciones para nuestra propia campaña.
Sin embargo, no debemos limitarnos exclusivamente a casos de éxito, aunque sea lo que más fácilmente encontraremos por Internet (a nadie le gusta compartir sus fracasos). Tener una visión de los fracasos y de por qué fracasaron también nos servirá de referencia para no cometer los mismos errores que cometieron otros.
2. Elegir una herramienta de email marketing
Entre sus principales funciones, las herramientas de email marketing permiten diseñar, crear y gestionar en un entorno integrado nuestras campañas de Newsletter, a través de sencillos interfaces de usuario y sin apenas necesidad de conocimientos técnicos.
Pero, en una rápida búsqueda por Internet, podemos encontrar decenas de herramientas o plataformas, ¿cuál de ellas es la más adecuada para nuestros intereses? ¿Qué debemos tener en cuenta para decidirnos por una herramienta?
Comprender nuestras necesidades y las distintas posibilidades y funciones que disponen las herramientas de email marketing evitará que matemos moscas a cañonazos o que adquiramos una herramienta insuficiente para nuestros propósitos.
3. Captar y segmentar nuestros suscriptores
La construcción de la lista de suscriptores para nuestra campaña consta, a grandes rasgos, de estas dos acciones:
- Captarlos, normalmente mediante un formulario, para que nos dejen su dirección de correo electrónico y otra información que consideremos relevante.
- Segmentarlos en función de diversos criterios, siempre que dispongamos de esa información, entre ellos su comportamiento en campañas anteriores.
Cuando se prepara una campaña de Newletter, el cómo captemos a los suscriptores puede compromenter enormemente al éxito de ésta. Gran parte del éxito reside en haber sido capaces de captar usuarios que tengan interés en la campaña, abran el Newsletter y completen la acción que pretendíamos.
Una captación de decenas de miles de usuarios pero de los que solo un pequeño porcentaje muestra interés en la campaña muestra un error de enfoque en la captación y segmentación de los suscriptores que deberíamos analizar de nuevo.
4. Definir un objetivo único y claro para la campaña
Descargarse una guía, inscribirse en un curso, solicitar más información, … Sea cual sea el objetivo, debe haber solo uno y sin lugar a dudas de cuál es, que sólo requiera una acción del usuario.
Podemos pensar que, con varios objetivos, si un suscriptor no atiende a uno de ellos, sí que puede mostrar interés en otro. Pero también hay que ponerse en la piel del suscriptor: recibe decenas de emails diariamente y, rara vez, se para a leerlos, sino que los escanea rápidamente.
En este contexto, si introducimos varios puntos de llamada, es probable que el usuario ni siquiera se percate entre tanta información o, confundido entre varias opciones, desestime otodas. Con el agravante de que, en poco tiempo, nos puede asociar como un newsletter inoportuno que no le aporta nada y se dé de baja.
5. Diseñar una newsletter acorde a nuestro objetivo y audiencia
El newsletter que los usuarios reciben en su buzón para, por ejemplo, hacerle saber la publicación de un nuevo post en un blog, no debería ser el mismo que para solicitar más información sobre un determinado servicio o producto.
La estructura y contenido del newsletter deben diseñarse tanto conforme al objetivo que nos hayamos marcado (en el punto anterior) como a las preferencias del perfil del suscriptor.
No es lo mismo una campaña para pedir un registro que otra para promocionar un producto. Posiblmente, la promoción del producto se pude beneficiar de acompañarle imágenes o un vídeo, lo que podría ser contraproducente para simplemente descargarse un tutorial
6. Planificar un calendario respetuoso de envíos
Quizás el punto más conflictivo de esta lista: ¿cada cuánto tiempo debemos enviar los emails? Pero también, ¿cómo debe ser el flujo de comunicación con el suscriptor?
Porque no es solo la periodicidad con que se envíen las newsletters, sino también cómo atenderemos las respuestas de los suscriptores que, normalmente, tiene asociado un flujo de intercambio de correos generado y gestionado automáticamente por la herramienta de email marketing.
Por un lado, debemos evitar saturar el buzón del suscriptor y darle tiempo a leer la newsletter pero, por otro, tampoco dejar pasar demasiado tiempo entre los envíos y nos olvide. Al mismo tiempo, debemos comprometernos a cumplir el calendario que nos hayamos marcado, para transmitir confianza a nuestro suscriptor.
7. Analizar las estadísticas de recepción, apertura y clics
Si no hubiera que medir, medir y medir… no sería Marketing Digital. Las herramientas de email marketing recopilan diversa información sobre el envío, recepción y respuesta de los emails y que podemos consultar a través de informes estadísticos.
Detectar qué emails han tenido mejor respuesta, cuáles peor respuesta, la reacción de los susciptores nos permitirá focalizar mejor nuestro objetivo y la estrategia para futuras campañas o newsletter, desde el tipo de contenido o incluso una segmentación de los suscriptores más depurada.
EXTRA BONUS. ¿Cómo lo hace tu competencia?
Otra máxima del Marketing Digital: ¿qué hace la competencia que le esté funcionando?
Siempre debemos tener un ojo a los movimientos de nuestra competencia, de la misma forma que ella no nos lo pierde a nosotros. Tengamos por seguro que, cuando tengamos éxito en una campaña, tomarán nota y harán todo lo posible por contrarrestarla. No perdamos terreno dejándoles que actúen a sus anchas y monitoricemos siempre sus campañas.
¿Añadirías algún paso a los aquí descritos? ¿Cuál, por qué? En sentido contrario, ¿quitarías alguno de estos pasos? ¿Por qué? ¿Cuál crees que es el peor error que se puede cometer en una campaña de newsletter?
Imágenes: freepix, elaboración propia.
