Mejorar tráfico Web con fragmentos enriquecidos y datos estructurados Schema.org

Los fragmentos enriquecidos (“rich snippets”) guardan una relación directa con los datos estructurados en páginas web. Sin datos estructurados, Google no puede crear fragmentos enriquecidos ni, por tanto, mostrarlos en los resultados de búsqueda, perdiendo su capacidad de llamada a los usuarios. Marcar adecuadamente los datos estructurados de nuestras páginas con Schema puede significar la diferencia entre su éxito o fracaso.

Tiempo medio de lectura: 14 min (4.500 palabras).
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Tabla de contenidos


Guía de hosting WordPress y mejores optimizaciones

¿Qué son y para qué sirven los datos estructurados?

Qué son y para qué sirven los datos estructurados en páginas web
Cada dato ubicado donde le corresponde

Cuando visitamos una página web, a nosotros, seres humanos, nos resulta muy fácil identificar las diferentes partes de lo que leemos, como el título, la fecha de publicación, el autor, la imagen principal, o la valoración de los usuarios (si hubiera). De un vistazo, identificamos todos ellos y comprendemos rápidamente su significado y propósito.

Sin embargo, los rastreadores de los buscadores, como buenos robots, no son capaces de distinguir claramente un tipo de información de otro. Lo intentan, sí, pero todavía queda mucho para que lo hagan tan natural y eficazmente como nosotros.

Para suplir esta carencia y no depender exclusivamente de cómo los buscadores interpretasen la información contenida en una página web, se diseñó un formato de etiquetado o marcado, embebido en el propio lenguaje HTML de las páginas, que permitiera identificar y describir explícitamente diferentes tipos de información.

Mediante este marcado, los usuarios no perciben ningún cambio visual en las páginas web (puesto que muestran exactamente el mismo aspecto) ni ningún beneficio directo de su utilización. Desde el punto de vista de experiencia de usuario, no parece que tenga ningún impacto.

Sin embargo, el hecho de que los buscadores puedan identificar cuál es el propósito cada elemento de información incluida en una página significa que pueden hacer búsquedas con resultados más relevantes para los intereses de los usuarios.

Por ejemplo, si el usuario quiere buscar los próximos espectáculos cuyas entradas vende el Corte Inglés en Sevilla, y éste lo ha identificado y marcado en su página web, el buscador podrá ofrecer esa información sin margen de error:

Fragmento enriquecido con la venta de entradas de un establecimiento

 

Además, también pueden ampliar la información mostrada a los usuarios en los resultados de búsquedas (SERP’s), a través de fragmentos enriquecidos (“rich snippets”), para que decida cuál de esos resultados responde mejor sus necesidades de búsqueda y así reducir el número de páginas que deba visitar.

Por ejemplo, si alguien está interesado en hacer una reserva en un hotel de Sevilla, el siguiente resultado incluye directamente la valoración de los clientes y rango de precios, por lo que el usuario puede decidir si le interesa entrar en esa página:

Fragmento enrquecido con valoraciones de usuarios y rango de precios

 

Sin embargo, el siguiente resultado apenas aporta información adicional, obligando al usuario a entrar necesariamente a la página para informarse (o a elegir otro resultado con más información y no tener que dar un paseo de balde):

Resultados de búsqueda sin fragmentos enriquecidos

 

Los datos estructurados en el posicionamiento SEO

¿Los datos estructurados incluyen en el posicionamiento orgánico?
¿Cómo afectan los datos estructurados al SEO?

De acuerdo, los datos estructurados permiten etiquetar (ya veremos más adelante cómo se hace) la información que tiene una página web para saber qué representa o significa, pero… ¿mejora el posicionamiento orgánico de nuestra web?

Vayamos por partes.

En primer lugar, por sí mismos, los datos estructurados no constituyen un factor directo de posicionamiento orgánico. Y no lo digo yo, sino el propio Matt Cutts lo afirma (aunque más de uno diréis que basta con que él lo niegue para pensar lo contrario 😉 ).

Pero parémonos a pensar: lo importante de los datos estructurados no debería ser que nuestras páginas los tengan. Si así fuera, sólo tendríamos que incluirlos de cualquier forma y a “tirar p’alante” viendo cómo nuestras posiciones mejoran.

Lo realmente importante de datos estructurados es que la información que aportan sea relevante y significativa; esto es, que se corresponda con lo que se supone que es: que lo marcado como “horario” sea efectivamente un horario, o que lo marcado como “valoraciones” sea efectivamente la valoración de los usuarios. Y eso, por ahora, los rastreadores no son capaces de evaluarlo.

Pero pasemos ahora a la segunda parte. Como ya habréis deducido al final del apartado anterior, el que una página tenga datos estructurados, que se reflejan ante el usuario bajo la forma de fragmentos enriquecidos, sí que puede tener un efecto directo en la experiencia de usuario.

Concretamente, aumenta la probabilidad de que el usuario clique en el enlace de una página con fragmentos enriquecidos relevantes, por cuanto le muestra información adicional que lo hace destacar del resto de enlaces en los SERP’s. Es decir, aumenta nuestro CTR (tasa de clicks), nuestro número de visitas y, dado que encuentra lo que necesitan, el tiempo que permanecen en nuesta página.

Pero no terminan ahí los beneficios: al proporcionar más información en el SERP, el usuario puede determinar de antemano si le interesa entrar o no en nuestra página, con lo que nuestro porcentaje de rebote puede reducirse sustancialmente. En este caso, porque el usuario encuentra lo que busca y no tiene que volver en pocos segundos a la página de resultados para mirar otros enlaces.

Y estos cuatro factores (mayor CTR, más visitas, más tiempo de visita y menor porcentaje de rebote), tomados conjuntamente, sí que pueden mejorar directamente nuestro posicionamiento orgánico, puesto que son indicativos de que nuestras páginas proporcionan una buena experiencia de usuario.

 

Los datos estructurados en la redacción de contenidos

¿Cómo están relacionados contenido y datos estructurados Schema?
Relación entre contenidos y datos estructurados

Llegados a este punto, probablemente te estés haciendo las dos preguntas siguientes:

  • ¿Cómo afectan los datos estructurados a mi tarea como redactor de contenidos?
  • ¿Cómo incorporo los datos estructurados en mis contenidos?

Con respecto a la primera pregunta, como redactor no deberías cambiar tu metodología de trabajo. Deberás seguir creando contenido de calidad, relevante y útil para los usuarios, utilizando las distintas técnicas de copywriting que consideres oportuno según tu criterio profesional. A lo sumo, tendrás que incluir algún dato concreto requerido por el marcado de datos.

No debemos olvidar que los datos estructurados no tienen como propósito que cambiemos nuestra forma de redactar los contenidos, sino que identifiquemos qué tipo de información hemos incluido en este contenido para que los buscadores los reconozcan. Aunque, como ya veremos más adelante, algunos tipos de información requerirán que introduzcamos determinados datos; por ejemplo, que una dirección postal tenga una localidad.

En lo que se refiere a la segunda pregunta, la situación ideal ocurre cuando los propios contenidos ya incluyen la información que constituirán los datos estructurados, siendo solo necesario “marcarlos” o “etiquetarlos” de alguna forma para indicar a qué tipo de información corresponden cada uno.

Para esta función, disponemos de distintos formatos de etiquetado o marcado de datos que se integran con el lenguaje HTML que, a su vez, representa nuestro contenido. De tal forma que no hay que modificar la codificación HTML del contenido, sino añadir en el código HTML las etiquetas oportunas donde corresponda para cada tipo de información identificado en el contenido.

 

Formatos de marcado de datos estructurados

Actualmente existen dos especificaciones de formatos para el marcado de los datos estructurados en una página web y que son reconocidos por los buscadores más conocidos: microformatos y Schema.

A continuación entraremos en algunos pequeños aspectos técnicos, para ilustrar un poco el efecto que tiene incorporar un marcado de datos estructurados sobre el código HTML de una página web.

Aunque no tengas un perfil técnico, te recomiendo que lo leas: solo paso por encima de las cuestiones técnicas y te ayudará a comprender mejor cómo se organizan y gestionan los datos estructurados.

 

Microformato (“microformats”)

Amplía la especificaciones de HTML y XHTML asignando valores especiales a algunos atributos de las etiquetas HTML/XHTML (en concreto, los atributos class, rel y rev), en función del tipo de información que vaya a identificar. A su vez, cada tipo de información tiene sus propias propiedades para identificar sus datos (como la localidad en una dirección postal).

Para comprenderlo mejor, veamos el siguiente ejemplo del microformato “adr” para marcar una dirección postal en HTML:

<div class="adr">
  <div class="street-address">Avda. de la Buhaira, 7.</div>
    <span class="locality">Sevilla</span>
    <span class="region">Andalucía</span>
    <span class="postal-code">41005</span>
  <div class="country-name">España</div>
</div>

La primera línea (“adr”) identifica el tipo de información (dirección postal), mientras que las siguientes identifican cada uno de los datos que debe contener (desde el nombre de la calle hasta el nombre del país). Microformat define los nombres que debemos indicar para cada uno de estos datos en el atributo “class” de la etiqueta HTML.

Observad que en microformato, cada dato se identifica y localiza a partir del valor del atributo “class” de la etiqueta HTML que circunscribe a ese dato. Por ejemplo, el código postal 41005 está rodeado por etiquetas <span> con el valor “locality” en su atributo “class”.

Esta característica, que el dato a identificar esté rodeado por etiquetas HTML y que su cualidad (es decir, qué significa ese dato) viene dada por un atributo de esas etiquetas, también nos lo vamos a encontrar con otros formatos de representación.

No os dejéis intimidar con tantos tipos de información, atributos y valores. No tenéis que saber cuáles son, de la misma forma que no hace falta saber HTML para publicar un post en un blog (aunque ayuda saber un poco 😉 ). Generalmente, utilizaremos herramientas que se encargarán de marcar adecuadamente cada dato, con sus correspondientes atributos y valores.

 

Schema

Mientras que microformato especifica múltiples tipos de información y su estructura interna de datos, Schema define una estructura jerárquica de tipos de información (que también denominan “clases”) bastante compleja, donde cada clase tiene un conjunto de propiedades para identificar los datos de esa clase.

Lo comprenderemos mejor viendo de nuevo un ejemplo básico, esta vez de la clase “Person”, para marcar los datos de una persona:

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Person">
  <span itemprop="name">Antonio Fernández </span>
  <img src="afernandezalonso.jpg" itemprop="image" alt="Foto de Antonio Fernández"/>
  <span itemprop="jobTitle">Consultor SEO</span>
  <span itemprop="telephone">954 000 000</span>
  <a href="mailto:seo@afernandezalonso.com" itemprop="email">
     seo@afernandezalonso.com</a>
</div>

De nuevo, observad que el marcado de datos se hace a través de atributos y valores en las etiquetas HTML que rodean a cada dato. Pero en Schema se utilizan tres atributos creados específicamente para representarlo en HTML (en realidad, hay dos más, pero estos tres son obligatorios):

  • “itemscope”, para indicar el ámbito (donde comienza y donde termina) el marcado de datos de una clase. Solo puede aparecer en etiquetas HTML con cierre (como <div> y </div>, para limitar inicio y fin) y no se le asigna ningún valor.
  • “itemtype”, que indica a qué clase corresponden estos datos dentro de la jerarquía de Schema (en este ejemplo, a la clase Person).
  • “itemprop”, que identifica cada uno de los datos de esa clase (en este caso, nombre, foto, puesto de trabajo, teléfono y correo electrónico de la persona).

A este formato de representación o codificación se le denomina microdata y es el más extendido, pero Schema permite otros dos formatos más:

  • RDFa, con una dinámica de uso similar a los microdata, esto es, mediante la utilización de atributos en etiquetas HTML.
  • JSON-LD, por el contrario, utiliza una codificación separada del etiquetado HTML del contenido, con su propia representación de una clase y sus datos. Es decir, no necesita que los datos a marcar estén en HTML, sino que se incluyen directamente dentro de este formato.

Recordad que, idealmente, todos los datos estructurados deberían formar parte del contenido HTML de la página web. En otras palabras: el usuario debe verlos. Y así es como debería ser: después de todo, el marcado de datos es para los robots-rastreadores de los buscadores y éstos deberían recolectar la misma información que los usuarios ven.

Para que comprendáis la diferencia, así es como se representaría el ejemplo anterior de la clase Person en JSON-LD, utilizando la etiqueta <script> para delimitar la codificación de la clase:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "http://schema.org",
  "@type": "Person",
  "name": "Antonio Fernández",
  "image": "afernandezalonso.jpg",
  "jobTitle": "Consultor SEO",
  "telephone": "954 000 000",
  "email": "mailto:seo@afernandezalonso.com"
}
</script>

 

¿Qué formato de marcado utilizar?

Alternativas de marcado de los datos estructurados en páginas web
¿Cómo marcar los datos estructurados dentro de las páginas Web?

Aunque la mayoría de los buscadores reconocen tanto microformato como Schema, los cuatro grandes, Google, Microsoft, Yahoo y Yandex, patrocinan el desarrollo de Schema. Por tanto, centrarán todos sus esfuerzos en esta especificación.

Por razones de compatibilidad, probablemente todos los buscadores sigan reconociendo microformato en el futuro, pero Google, por ejemplo, no soporta su última versión, microformats2, por lo que deberíamos obviar utilizar este formato.

Con respecto a los tres posibles formatos de representación de Schema, soy de la opinión que se debería procurar utilizar RDFa o Microdata (uno u otro, pero no ambos) siempre que sea posible (es decir, que los datos a marcar se están mostrando en la página web) y dejar el formato JSON-LD para esos casos excepcionales en que los datos no aparecen.

Google recomienda la utilización de JSON-LD, porque no interfiere con la composición HTML normal del contenido, quedando un código muy limpio y manejable. Además, al estar separado en un script, puede procesarlo mientras aún se está cargando el resto de la página.

Sin embargo, aunque aprecio las ventajas de JSON-LD, también significa que en ocasiones haya que duplicar información en una página web: una para mostrar el contenido HTML al usuario, y otra para construir el dato estructurado con JSON-LD.

Por experiencia, duplicar información casi siempre acaba produciendo problemas de falta de coherencia, con una copia actualizada mientras la otra permanece obsoleta, con lo cual debemos crear mecanismos para garantizar que ambos estén siempre actualizados (es decir, más trabajo…).

A mí, personalmente, me sorprende un poco esta recomendación porque, al mismo tiempo, Google también sugiere que los datos estructurados sean visibles al usuario y, para que esto sea así, la implementación con RDFa o Microdata suele resultar más adecuada y eficaz. ¿Qué opináis vosotros?

 

Validación de los datos estructurados de una página web

Un error en la implementación de un dato estructurado significa que Google no lo podrá utilizar para generar el fragmento enriquecido correspondiente o solo generará un parte de éste, con lo que perderíamos las ventajas del marcado de datos.

Afortunadamente, Google nos proporciona una herramienta para comprobar que los datos estructurados de nuestras páginas están correctamente implementados.

Cuando accedemos a la herramienta, debemos introducir la dirección de nuestra página:

Cómo ejecutar una prueba de validación de datos estructurados

 

Si aún no hubiéramos publicado la página o estuviéramos haciendo pruebas, también podemos pegar directamente el fragmento del código HTML con el marcado de datos.

Al pulsar “Ejecutar prueba”, la herramienta nos muestra dos columnas: una con el código HTML de la página web, y otra con un informe de los datos estructurados y los errores o advertencias encontrados:

Informe de la prueba de validación de los datos estructurados de una página

 

Como podéis ver en la imagen, esta herramienta reconoce y valida tanto microformato (la fila “hcard”) como Schema (el resto de filas son clases Schema), aunque solo es necesario (y recomendable) que una página implemente uno u otro, no ambos.

En ese caso, no hay ningún error en los datos estructurados. Cada fila del informe de la derecha corresponde con una clase de Schema y podemos pinchar en ella para visualizar sus datos y asegurarnos que están todos. Por ejemplo, si pinchamos en “Breadcrumblist” (ruta de migas de pan), nos aparecen las propiedades de cada elemento de la ruta de migas de pan:

Estructura Schema de la ruta de miga de pan (breadcrumb)

 

La utilidad de esta herramienta la encontraremos fundamentalmente cuando hay algún error de marcado de datos en nuestra página web:

Errores y advertencias en la prueba de datos estructurados de Google

 

Para corregir estas incidencias, podemos consultar el detalle de los errores y advertencias encontrados pinchando sobre la fila de la clase “Article”:

Informe de errores de la validación de datos estructurados en Schema

 

En este caso, los errores son debidos a que la clase “Article” requiere valores para algunas de sus propiedades o campos, mientras que las advertencias corresponden a propiedades que no tienen ningún valor pero que se recomienda asignarles uno. En próximas secciones veremos qué podemos hacer para evitar o solucionar estas incidencias.

 

Alternativas de implementación en una página web

Ya sabemos en qué consisten los datos estructurados, sus beneficios para el posicionamiento orgánico y cómo se pueden marcar en una página web. La siguiente pregunta ahora es, ¿cómo implementamos los datos estructurados en una página web?

La mayoría no somos desarrolladores (o, aún siéndolos, no podemos dedicar mucho tiempo a esta cuestión), así que necesitamos una solución relativamente rápida y fácil para que nuestras páginas web tengan datos estructurados y poder sacarle provecho para aumentar nuestras visitas.

A continuación, vamos a ver cuatro alternativas distintas para que nuestro sitio web tenga datos estructurados, empezando por la opción más fácil y rápida, aun a riesgo de no cumplir al 100% los requisitos del marcado de datos, hasta la opción más complicada y ardua, pero con la seguridad que cumpliremos todos los requisitos y que estará personalizado a nuestro gusto y necesidades.

 

Clases Schema soportadas por los buscadores (sólo para desarrolladores)

La jerarquía de Schema es bastante compleja, con centenares de clases y casi un millar de propiedades: ¿tenemos que aprendernos toda esa estructura para implementar datos estructurados? Son casi 20 páginas y sólo basta echarle un vistazo como para echar atrás a los más osados (reducido mucho la imagen para que ocupe “poco” espacio):

Jerarquía de clases Schema

 

Por suerte, para el objetivo que nos ocupa, tan solo necesitamos utilizar una parte de esta jerarquía, puesto que Google (y el resto de buscadores) tan solo utiliza algunas de las clases y sus propiedades a efectos de generar los fragmentos enriquecidos, aunque también reconoce el resto de clases y quizás los utilice en el futuro para ampliar la información de los fragmentos enriquecidos. Podéis consultar estas clases en la guía de Google Developers (en inglés).

Para quienes estéis interesados en implementar en código los datos estructurados, esta guía incluye códigos de ejemplo para cada clase en distintos formatos, además de las propiedades requeridas y recomendadas para cada una de ellas:

Propiedades Schema de la clase Article (artículo)

 

En la siguiente sección os incluyo varios códigos PHP de ejemplo para las clases Schema más comunes, que os podrán servir de referencia para vuestros propios proyectos. Pero antes veamos cómo implementar Schema en WordPress sin tocar código.

 

Theme con buen soporte de datos estructurados

Soporte de Schema en el theme de WordPress
Un buen Theme incluye soporte Schema

Si utilizamos un gestor de contenidos (por ejemplo, WordPress), entonces habremos instalado un Theme para el diseño de nuestro sitio web o blog. Dado que el marcado de datos estructurados forma parte de la propia página web, sea embebido en etiquetas HTML o como secuencias <script>, los desarrolladores del Theme tienen la capacidad y responsabilidad de implementarlo dentro de las plantillas y ficheros de código del Theme.

Para saber si un Theme tiene buen soporte de datos estructurados, podemos leer las características técnicas que publican sus desarrolladores. Sin embargo, aunque digan que lo soportan, no está de más que nosotros mismos lo comprobemos, pues me he encontrado que muchos Themes tan solo ofrecen un soporte parcial y debemos asegurarnos que lo que soporta se adapta a lo que necesitamos (por ejemplo, las necesidades de un blog no son las mismas que las de una tienda online).

Tenemos dos formas de comprobarlo:

  1. Instalando una versión de prueba del Theme y probándola con la herramienta de validación de datos estructurados que vimos en la sección anterior. Dado que los Themes pueden tener varias plantillas, además de páginas y posts, debemos usar la herramienta para cada plantilla distinta del Theme y al menos para la portada principal, una página (“page”) y un post, para comprobar el rango de soporte de los datos estructurados.
  2. La mayoría de los desarrolladores habilitan una versión demo de sus Themes que se pueden navegar a través de Internet. Por tanto, también podemos introducir sus direcciones URL en la herramienta de validación. Sin embargo, hay que tener en cuenta que, muchas veces, estas demos no están actualizadas a la última versión del Theme, por lo que puede darse el caso que algunas incidencias ya hayan sido resueltas.

Si ya tenéis el sitio web montado y vuestro Theme no ofrece un buen soporte de marcado de datos estructurados, no desesperéis: siempre podéis cambiar a otro Theme que sí lo tenga (probando antes una versión de prueba con vuestro sitio web) o, si no queréis pasar por ese pequeño trauma, utilizar alguna de las siguientes alternativas de implementación.

 

Plugin de generación de datos estructurados

Si nuestro Theme no soporta datos estructurados o sólo ofrece un soporte parcial que no cubre nuestras necesidades, pero no queremos cambiar de Theme (que puede ser especialmente doloroso en sitios webs grandes), una alternativa sería utilizar un plugin que genere automáticamente los datos estructurados para cada página de nuestro sitio.

En general, los plugins disponibles en WordPress tienen las siguientes características comunes:

  • Permiten editar las propiedades de las clases soportadas por Google, con lo que nos despreocupamos del resto de clases de Schema que no nos aportan nada. Sin embargo, tendríamos un doble trabajo de edición: por un lado, el contenido propiamente dicho, y por otro, los valores de cada propiedad.
  • Los datos estructurados se generan en formato JSON-LD, muy fáciles de integrar con el código HTML de la página web, pero significa que tendremos información duplicada dentro de ésta y que deberemos asegurarnos de mantenerlos iguales. Es decir, si modificamos el contenido, debemos también actualizar los datos estructurados en el plugin.

Hay bastantes plugins que ofrecen este soporte, pero los dos que más me han gustado son Schema App Structured Data y WP SEO Structured Data Schema.

El primero es muy completo y semi-automático. Para cada página de contenido, intenta detectar qué clase se adapta más a ella y rellena por sí mismo muchas de sus propiedades, aunque podremos editarlas nosotros mismos a través de un editor visual en su sitio web. Además, puede integrarse con WooCommerce. Como contrapartida, la curva de aprendizaje es mayor que con el otro plugin.

Apenas tiene unos meses de vida (la primera versión estable apareció en mayo de 2016) y todavía está en proceso de evolución, pero apunta muy buenas perspectivas (y posiblemente acabe siendo de pago – ACTUALIZACIÓN (30/09/16): ¡ya tiene servicios de pago!):

Datos estructurados creados por el plugin Schema App

 

Con respecto al segundo, tanto la selección de la clase como del contenido de las propiedades debemos hacerla nosotros, durante la edición de la página o post correspondiente. Aunque solo sea un “copiar y pegar”, debemos asegurarnos de hacerlo cada vez que modifiquemos una página web, por lo que puede hacerse pesado de mantener:

Formulario de los datos estructurados Schema con plugin WP SEO

 

Este plugin, además, también permite que le configuremos los datos del sitio web (datos de organización, empresa local, dirección postal, propietario, etc.), característica que no he encontrado en el primer plugin (algunos de estos datos los extrae de la propia configuración de WordPress, pero faltan muchos):

Configuración de Schema en plugin WP SEO Structured Data

 

Marcador de datos de la consola de búsqueda de Google

Google no nos deja desamparados y a través de la consola de búsqueda nos proporciona una herramienta de marcado de datos estructurados, sin necesidad de instalar nada en nuestro gestor de contenidos ni cambiar nuestros hábitos de edición de contenidos.

Básicamente, consiste en indicarle a Google qué partes del contenido de una página web corresponden a datos estructurados y asociarlos con la propiedad de una clase de Schema, de forma que la propia Google los genere internamente para esa página web.

Además, Google  puede detectar qué páginas web son similares (por ejemplo, posts con una misma plantilla) a una que ya hayamos definido, e identifica y marca automáticamente sus datos siguiendo nuestra primera selección.

Accedemos a esta herramienta a través de la opción “Aspecto de la búsqueda -> Marcador de datos” de la consola de búsqueda:

Marcador de datos de Search Console

 

Cuando pulsamos el botón “Iniciar marcado”, debemos introducir la dirección URL de la página web que queremos marcar, e indicar si este marcado es exclusivo para esta página web o si hay otras páginas de nuestro sitio con similar estructura (por ejemplo, posts o pages con la misma plantilla en WordPress). Además, debemos seleccionar qué tipo de información (clase) representa esa página:

Intorducir una dirección web para marcar datos estructurados

 

Los tipos de información disponibles a través de esta herramienta son: Aplicaciones de software, Artículos de noticias, Empresas locales, Episodios de televisión, Eventos, Películas, Productos, Reseñas de libros y Restaurantes.

Supongamos que quiero marcar mi último artículo sobre backlinks, así que introduzco su dirección, selecciono “Artículos de noticias”, selecciono “Marcar esta página y otras similares” (puesto que todos mis posts utilizan la misma plantilla) y pulso Aceptar.

En ese momento, Google me muestra una ventana dividida en dos partes: a la izquierda, aparece mi página web con el artículo; a la derecha, las propiedades que, como artículo, debo rellenar:

Vista del marcador de datos para el artículo de un blog

 

A partir de ahora, el proceso no puede ser más simple e intuitivo. Primero, debemos seleccionar con el ratón el texto que queramos asignar a una propiedad y entonces, cuando ya está seleccionado, identificar esta propiedad en la lista desplegable que se muestra:

Cómo seleccionar una propiedad de Schema con Search Console

 

Procedemos  de forma similar para el resto de propiedad y, después de seleccionar todos los textos y asignar todas las propiedades, la pantalla quedaría así:

Datos marcados en Search Console para el artículo de un blog

 

Observad que también he marcado la propiedad “Lo mejor posible” con el valor 5. Sin embargo, si miráis en mi plantilla, veréis que dicha información no aparece, así que hay que introducirla manualmente, a través de la opción “Añadir las etiquetas que faltan” del menú de Configuración:

Cómo añadir las etiquetas faltantes al marcar datos estructurados

 

Seleccionando entonces la propiedad que queramos asignar y el valor correspondiente:

Añadir etiquetas Schema para datos estructurados que faltan en la página

 

Cuando hayamos de terminar de marcar la página, pulsamos el botón “Publicar” y, desde ese momento, Google sabe cómo y dónde localizar los datos estructurados cuando rastree esa página u otra similar de nuestro sitio web:

Conjunto de páginas definido en Marcador de Datos de Search Console

 

Y procederíamos igual para el resto de plantillas de nuestro sitio web; por ejemplo, la portada principal y las distintas páginas (pages) que tengamos.

 

Conclusiones

Conclusiones del post: resumen para leer en menos de un minutoLa mayoría reconocemos que los fragmentos enriquecidos (“rich snippets”) pueden mejorar el tráfico web a nuestro sitio, puesto que aumentan la visibilidad de nuestros enlaces en los resultados de búsqueda. Además, puesto que el usuario tiene más información sobre el enlace, hay mayor probabilidad que le interese nuestra página y no siga buscando; es decir, mayor tráfico cualificado.

Sin embargo, un halo de misterio rodea la naturaleza de los datos estructurados, e incluso su propósito, siguen permaneciendo un poco en la oscuridad, a pesar de que constituyen la base sobre la cual los buscadores identifican y “comprenden” la información que les permite construir los fragmentos enriquecidos. En otras palabras, sin datos estructurados, no hay fragmentos enriquecidos.

Contrastando, por un lado, la variedad y posibilidades de los datos estructurados, y, por otro, el tipo de información disponible en nuestras páginas web, podemos elegir qué información de nuestro contenido nos interesa que los buscadores localicen e identifiquen para construir los fragmentos enriquecidos.

La implementación por código del marcado de datos estructurados basado en Schema.org no resulta trivial: necesitamos conocer la estructura jerárquica de Schema, el lenguaje HTML y el lenguaje de programación del gestor de contenidos que utilicemos. Pero existen otras alternativas, dirigidas a usuarios finales, que implementan por nosotros el marcado de datos, donde nuestra tarea consiste simplemente en identificar los datos a marcar.

 

A primera vista, los datos estructurados con Schema intimidan un poco, debido al enorme número de clases y propiedades. Pero el león no es tan fiero como lo pintan y se puede implementar con relativa facilidad. ¿Y tú? ¿Has optimizado los datos estructurados de tus páginas? ¿Has utilizado alguna herramienta? ¿Cuál? ¿O te has lanzado de cabeza a la fiera y has picado código?

Imágenes: freepik, pixabay, elaboración propia.

 

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Etiquetas: schema    SEO    SERP    tráfico web
Sobre el autor,
Consultor SEO Freelance, Ingeniero Superior de Informática, Certificado en Google Adwords y Experto Universitario de Social Media Marketing, con más de 20 años de experiencia en el sector de Internet y las Nuevas Tecnologías.

Hay 3 comentarios acerca de:
    “Marcado de Datos Estructurados con Schema para tu sitio web

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  • 20/10/2016 a las 19:03
    Enlace permanente

    Impresionante artículo. Me has aclarado un montón de cosas que no acaba de entender.

    Yo tengo el problema (que casi todo el mundo tiene), de que me salen 2 errores y 3 advertencias en el apartado “article”.
    Lo típico: author, headline, image y publisher.

    Haciendo el marcado a través de search console, esos errores desaparecerán? O seguirán estando? Al fin y al cabo, el código de la plantilla seguirá estando igual.

    Por otra parte, siempre he tenido la duda de como marcar mis post, ya que muchos son de noticias y otros son reviews de diferentes páginas en los que incluyo un enlace de afiliado. ¿También tendría que marcarlos como artículos?

    Muchas gracias y un saludo.

    Responder
    • 22/10/2016 a las 14:13
      Enlace permanente

      Hola, Juan:

      Me alegro que el artículo te haya resultado útil 🙂

      Sobre tu pregunta, el marcador de datos de Search Console tiene bastantes limitaciones en cuanto a los tipos de Schema que puedes elegir, así que tienes que buscar aquellos que más se adapten a tu contenido. En tu caso, los posts y las noticias encajarían como artículos de noticias. Las reviews que comentas, entiendo que son posts en los que hablas sobre un producto e incluyen un enlace de afiliado, así que también encajaría como artículo.

      Cuando seleccionas “artículo de noticias” en Search Console, ya dispones de los campos author, headline (title) e image, que puedes seleccionar y marcar en la página desde el marcador de datos. Sin embargo, no hay etiqueta para publisher y solo podrías meterlo desde código (con JSON debería ser bastante sencillo).

      En efecto, con el marcador de datos, el código de tus páginas y plantillas sigue siendo el mismo, pero Google utiliza la información que has marcado y etiquetado en Search Console para generar los fragmentos enriquecidos en los resultados de búsqueda (cuando Google lo considere oportuno, nosotros no tenemos control sobre eso).

      El validador no utiliza el marcador de datos de Search Console, así que seguiría mostrando esos errores. Ten en cuenta que esta herramienta es para desarrolladores, con la que pueden comprobar cómo sus páginas desarrolladas se adaptan a Schema.

      Espero haberte aclarado las dudas 🙂

      ¡¡un saludo!!

      Responder

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