Criterios de valoración para decidir cuándo hacer SEM-PPC en vez de SEO

¿Por qué dicen SEO cuando quieren decir PPC?

A veces, un consultor SEO atiende peticiones de clientes para optimizar el posicionamiento orgánico de una web… pero con requisitos propios de campañas PPC (AdWords): resultados a corto plazo, elección de Landing Page o conjuntos cerrados de palabras clave. Para evitar confusiones, conviene aclararles cuándo una campaña PPC puede reportar ventajas y beneficios.


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Pautas para no confundir SEM-PPC con SEO

Aunque los profesionales del posicionamiento tenemos muy claras las diferencias y áreas de aplicación del SEO y SEM-PPC, respectivamente, muchas veces los usuarios pueden entremezclar o confundir conceptos de ambos.

Nos corresponde a nosotros, como profesionales, no solo sacarles del error, sino hacerlo en unos términos que comprendan rápidamente, sin entrar en tecnicismos o jergas propios de este sector, para ayudarles a perfilar la estrategia de posicionamiento más adecuada a sus necesidades.

Después de todo, los usuarios deben ser expertos en su área de negocio y no quieren ni necesitan conocer los aspectos más técnicos que esconden estas siglas, sino una definición breve y clara para tener una visión global de sus respectivos ámbitos de aplicación.

Además, si analizamos en detalle por qué suelen fallar las campañas de PPC, encontraremos que, en muchos casos, el motivo parte de una comprensión incompleta de su alcance. Otra razón más para saber distinguir cuándo diseñar una campaña PPC en vez de hacer optimización SEO.

 

  1. Lanzar una promoción limitada y puntual

Cuando queremos lanzar un nuevo producto o servicio, promocionar uno ya existente, o realizar campañas estacionales (con un rango de fechas muy acotado), no podemos depender exclusivamente del criterio de Google para posicionar nuestras páginas, sino que debemos ser capaces de decidir y elegir qué páginas (del producto o servicio) queremos promocionar y bajo qué condiciones o circunstancias, que sólo podremos disponer diseñando la correspondiente campaña PPC.

 

  1. Existe una Landing Page para captar leads

Aunque la optimización SEO permite posicionar páginas para determinadas palabras clave, el criterio de selección depende enteramente del algoritmo de Google y podemos encontrarnos con que no posiciona la página (la Landing Page) que nosotros queremos, que lo hace con otras palabras clave o que aparece enterrada en los resultados de búsqueda.

En cambio, una campaña PPC, bien diseñada, siempre ubicará la Landing Page que pretendemos y, cuando aparezca, en posiciones preferenciales de los resultados de búsqueda.

 

  1. Está identificada la intención de búsqueda del usuario (palabras clave)

Sólo con campañas PPC podemos asociar de forma estable una página web con palabras clave preseleccionadas por nosotros. Si bien podemos optimizar las páginas a través del SEO para (intentar) posicionarlas bajo determinadas palabras clave, en último término quien hace esta asociación es Google, cuyo criterio puede variar de un día para otro (ya sea por cambios en su algoritmo o por movimientos de la competencia).

 

  1. Se necesitan resultados a corto plazo o inmediatos

En función del nivel de competencia para las palabras clave seleccionadas o del nicho de mercado al que nos dirigimos, los efectos del posicionamiento SEO pueden necesitar varios meses de ejecución y seguimiento para tener efecto en los resultados de búsqueda.

Cuando no podemos, o no queremos, esperar ese tiempo, la única alternativa que disponemos son las campañas PPC, que puede salir en las búsquedas desde el primer minuto en que están activas.

 

  1. Se quiere transmitir un mensaje concreto al usuario

Las campañas AdWords permiten diseñar y crear cómo quedará la apariencia de nuestro enlace en las páginas de resultados de búsqueda (dentro del grado de libertad que permite Google). Es decir, podemos decidir qué mensaje queremos dirigir al usuario y con qué palabras exactas.

Sin embargo, en el posicionamiento SEO, Google decide, en base a múltiples factores, qué fragmentos de texto de una página muestra en los resultados de búsqueda, pudiendo perder fuerza nuestro mensaje o propósito originales.

 

  1. Se dispone de un presupuesto para hacer publicidad

Las campañas PPC se aproximan más al concepto tradicional de publicidad, en que se reservaba una partida presupuestaria dedicada expresamente para este concepto. Esto no significa que el posicionamiento SEO no tenga “coste”, sino que en las campañas de pago hay una clara separación entre el dinero que se abona al profesional que gestiona la campaña (equivalente al del profesional SEO) y el dinero consumido por los anuncios mostrados y clicados en los resultados de búsqueda.

 

  1. Tener total control sobre la campaña

Google divulga muy poca información realmente relevante de cómo funcionan sus algoritmos de búsqueda y posicionamiento, lo que se traduce en que nunca sabemos exactamente cómo, cuándo y porqué muestra sus resultados de búsqueda. Podemos hacer suposiciones y acercarnos a la realidad, pero siempre dependeremos del criterio del Google.

Por su parte, las campañas AdWords disponen de diversas herramientas de gestión y control, con las que podemos planificar, evaluar y moldear la campaña según nuestras necesidades.

 

  1. Se requiere una segmentación de usuarios muy precisa

El posicionamiento SEO no segmenta. Punto. Sí, de acuerdo, podemos optimizar por intención de búsqueda, localización geográfica, temática del contenido…

Pero, a la hora de la verdad, la “segmentación” la hace (como siempre) Google, siendo mudos testigos de sus decisiones, prácticamente atados de manos. Sólo a través de campañas AdWords dispondremos de influencia y capacidad de decisión en la definición y selección de la segmentación de usuarios.

 

  1. Se quiere destacar el anuncio

Haz una búsqueda en Google y mira los resultados (orgánicos). En líneas generales, el panorama no puede ser más desolador: salvo escasas excepciones, la mayoría de los enlaces son indistinguibles entre sí. Posiblemente aparezca algún fragmento enriquecido gracias a los datos estructurados Schema, pero (adivina) Google decide cuándo y cómo mostrarlos.

Para destacar nuestros anuncios, las campañas AdWords ofrecen las extensiones de anuncios, que permiten diferenciar nuestro enlace del resto, mejorando su visibilidad y captando más clics.

 

  1. Tener un ROI cuantificable

No hay forma sencilla ni directa de medir y valorar el retorno de la inversión en una estrategia de posicionamiento SEO. Como mucho, podemos aproximarnos en función de la evolución del número de visitas y de conversiones a lo largo del tiempo, pero resulta imposible establecer una relación causa-efecto clara.

La dinámica de las campañas PPC es muy distinta: sabemos exactamente cuánto hemos invertido (el coste por los clics en el anuncio) y cuántos de esos clics han supuesto una conversión y su impacto en nuestros beneficios.

 

Hasta aquí los 10 criterios que pueden confundir a un usuario o cliente al pedir SEO, ¿echas en falta alguno? ¿Qué otros aspectos de campañas PPC o AdWords has encontrado que los usuarios asocien con el Posicionamiento SEO? ¿Cuál es la principal dificultad que te encuentras en estos casos?

Imágenes: freepix, elaboración propia.

 

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Etiquetas: Marketing Digital    posicionamiento web    PPC    SEM
Sobre el autor,
Consultor SEO Freelance, Ingeniero Superior de Informática, Certificado en Google Adwords y Experto Universitario de Social Media Marketing, con más de 20 años de experiencia en el sector de Internet y las Nuevas Tecnologías.

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